Définition : Tunnel d’achat e-commerce

La notion de tunnel d’achat dans le contexte e-commerce est à géométrie variable.

Dans son acceptation la plus large, le tunnel d’achat sur un site e-commerce est le parcours que suit un internaute de son arrivée sur le site à la page de confirmation de la commande. Sous cet angle, il est peut être plus pertinent de parler de parcours d’achat.

Dans le cadre d’une vision plus restrictive et plus opérationnelle, le tunnel d’achat est constitué du « chemin suivi » par l’internaute entre le moment ou il clique sur le bouton « commander » (ou « mettre au panier ») et celui ou il reçoit son message de confirmation d’achat. Dans ce cas, l’optimisation du tunnel d’achat vise essentiellement à faciliter la démarche et à réduire les abandons de panier.

L’optimisation du tunnel d’achat est un élément fondamental de la réussite d’un site ou d’une application e-commerce et de sa rentabilité. Cette optimisation se fait par des études ergonomiques, des audits experts et des dispositifs d’A/B testing.

La nature du tunnel d’achat est très différente d’un site à l’autre en fonction du type d’activité marchande et du type de client. Le tunnel d’achat peut par exemple être particulièrement complexe dans le contexte B2B ou les modes de paiement et de validation de commande peuvent être particuliers. La « longueur » du tunnel d’achat peut également varier selon que le client est ou non déjà identifié ou enregistré. Pour un client identifié et ayant enregistré son moyen de paiement, le tunnel d’chat peut parfois se résumer à l' »achat en 1 clic ».

Au sein du tunnel d’achat, on distingue généralement le tunnel de paiement.

Des conseils pratiques sur l’optimisation du tunnel d’achat en e-commerce :



 

Un petit témoignage sur l’optimisation du tunnel d’achat sur un site e-commerce :



 

Une évocation de la problématique du tunnel d’achat spécifique au mobile :