Définition : Retargeting B2B

Le retargeting B2B est l’application et l’adaptation des principes et techniques de base du retargeting classique aux différents contextes B2B.

S’il s’agit, comme en B2C, de cibler à nouveau des individus ayant consulté un site sans donner lieu à transformation, la pratique du retargeting B2B comporte cependant de nombreuses spécificités.

Le non achat est la norme
Dans un contexte B2B, le fait de ne pas acheter un produit ou une prestation sur le site est la norme. L’achat se fait souvent par un canal offline ou après plusieurs visites si le site à une fonctionnalité e-commerce. La pratique de retargeting va donc plutôt se concentrer sur des individus n’ayant pas laissé leurs coordonnées que sur des visiteurs n’ayant pas acheté.

Des visuels et messages orientés services / contenus
Les visuels utilisés (bannières de retargeting, vidéos) pour le retargeting display ne reprennent généralement pas un produit, mais évoquent plutôt un contenu (livre blanc, webinar, etc.) ou un service (prestation). L’objectif est généralement de faire revenir le visiteur pour qu’il s’identifie et qu’il puisse être intégré à un processus de lead management.

Une pratique à la frontière du lead management
La pratique de retargeting en B2B est proche ou a tendance à se confondre avec une pratique de lead management. Si on tient à distinguer les deux, on peut estimer que le retargeting display permet de toucher à nouveau les individus anonymes n’ayant pas laissé leurs coordonnées pour essayer de les intégrer dans le dispositif de lead management / lead nurturing où ils sont alors identifiés.

L’utilisation d’autres canaux de retargeting
Les enjeux financiers étant généralement plus élevés en B2B, ils peuvent justifier d’utiliser d’autres canaux de retargeting que le display digital classique et dont le coût contact est alors plus élevé. Il est donc possible de recibler par téléphone des individus potentiellement identifié par une solution de reverse IP. Dans ce cas, le retargeting se confond à nouveau avec une pratique de lead management.

Une présentation consacrée au retargeting B2B qui illustre bien le « mélange des genres » entre retargeting B2B et pratiques de lead management :