Définition : Publicité comparative

Une publicité comparative est définie par la loi française comme «  »toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent, ou des biens ou services offerts par un concurrent ». La publicité comparative est étroitement encadrée par la loi.

L’ article L121-8 du code de la consommation précise que pour être licite, une publicité comparative doit :
– Ne pas être trompeuse ou de nature à induire en erreur
– Porter sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif
– Comparer objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

L’article L121-9 précise qu’une publicité comparative ne doit pas :
– Tirer indûment profit de la notoriété attachée à une marque de fabrique, de commerce ou de service, à un nom commercial, à d’autres signes distinctifs d’un concurrent ou à l’appellation d’origine ainsi qu’à l’indication géographique protégée d’un produit concurrent
– Entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d’un concurrent
– Engendrer de confusion entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens ou services de l’annonceur et ceux d’un concurrent ;
– Présenter des biens ou des services comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service bénéficiant d’une marque ou d’un nom commercial protégé.

La publicité comparative est autorisée en France depuis 1982, mais était très rare avant le texte de 2001 à cause d’un texte très contraignant. Elle est devenue moins rare depuis 2001 et voit notamment se développer son usage par les acteurs de la grande distribution pour construire ou défendre leur image prix. Elle reste cependant nettement moins utilisée dans le cadre francophone que dans de nombreux autres pays.

Un exemple de publicité comparative d’enseigne en display :


La publicité comparative ne doit pas être confondue avec la publicité négative.

Un petit débat fort intéressant sur l’intérêt et les limites de la publicité pour un annonceur :




 

Un exemple original et habile de publicité comparative, qui ne peut être remise en cause :



 

Un autre exemple de publicités comparative :



 

Un cas de jurisprudence lié à la publicité comparative :