Image prix
Écrit par B. Bathelot, modifié le 07/01/2023Glossaires : Prix / marges / coûts Psychologie du prix
L'image prix correspond à la façon dont une enseigne ou une marque est perçue par les consommateurs en termes de prix.
La notion d'image prix est particulièrement importante dans le domaine de la grande distribution généraliste alimentaire, car à part les marques de MDD, les produits commercialsié y sont les mêmes et les comparaisons sont donc facilités.
En dehors des contraintes géographiques d'accès, c'est donc souvent l'image prix qui conditionne le choix d'une enseigne.
L'image prix se construit principalement par la politique de prix, la politique promotionnelle, la communication publicitaire et la stratégie de MDD. Dans le domaine de la communication publicitaire, la publicité comparative est évidemment un moyen de travailler son image prix. L'image prix peut cependant parfois être pénalisée par les promotions négatives.
L'image prix n'étant pas la résultante exclusive du niveau de prix pratiqué, il peut parfois exister un décalage entre le positionnement réel de l'entreprise en terme de prix moyens réellement pratiqués et la perception qu'en ont les consommateurs en termes d'image prix. Ainsi, outre la communication publicitaire, un travail spécifique sur les prix de références "repères" ou "iconiques" peut influencer l'image prix perçue sur l'ensemble de l'offre.
Olivier Dauvers spécialiste de la grande distribution met évidence l'image prix et les rendements au M2 :
Un exemple de campagne primée destinée à travailler l'image prix sur un segment de la clientèle de restauration rapide :
Un exemple de travail de l'image prix sur un prospectus par le biais d'une marque propre et de la publicité comparative :
La construction de l'image prix selon une étude Café du Commerce / Nouveau Monde DDB :
Les scores d'image prix des enseignes de grande distribution selon une "vielle" étude 2008 Café du Commerce / Nouveau Monde DDB.
