Prix d'ancrage
Écrit par B. Bathelot, le 11/09/2018Glossaires : Prix / marges / coûts Psychologie du prix
La notion de prix d'ancrage fait référence à une pratique de présentation du prix par laquelle un prix est proposé ou évoqué de manière "artificielle" au consommateur pour rendre une autre offre tarifaire plus intéressante. Le prix d'ancrage sert alors de prix de référence de manière plus ou moins consciente pour le consommateur.
Il existe dans la pratique plusieurs types de prix d'ancrage.
La forme la plus courante de prix d'ancrage est celle du prix recommandé par le fabricant. On affiche ou signale un prix recommandé par le fabricant qui est naturellement supérieur au prix pratiqué qui devient ainsi relativement plus séduisant.
Une autre forme d'usage du principe du prix d'ancrage est de proposer volontairement des produits "invendables" à un prix élevé ou très élevé de manière à rendre psychologiquement plus acceptable l'achat de produits de prix potentiellement "chers" mais situés plus bas dans la gamme de prix. Sur une carte des vins dans un restaurant "accessible", la présence d'une ou plusieurs références à plus de cent € qui ne sont jamais vendues favorise la vente de bouteilles à quelques dizaines d'€ qui seraient moins vendues si elles correspondaient au plafond de prix proposé sur la carte.
Enfin, la notion de prix d'ancrage peut faire référence à une offre "fictive" créée pour bénéficier de ce qu'on appelle couramment l'effet d'ancrage et qui vise à favoriser une offre réelle de même prix. Ce type d'effet d'ancrage a été notamment constaté et mis en lumière dans le domaine des abonnements presse.
La notion de prix d'ancrage est distincte de celle de prix d'appel.
Une illustration du rôle d'un prix d'ancrage pour une référence ajoutée (exemple similaire à celui de la carte des vins) :
Un enseignant d'HEC évoque l'usage de l'effet d'ancrage pour la présentation du prix en situation de négociation commerciale :
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