Définition : Effet d’ancrage

Dans le contexte marketing, l’expression d’effet d’ancrage désigne le plus souvent un type d’optimisation de présentation d’une offre commerciale par lequel le fait de donner un élément de repère ou d’ancrage au consommateur (prix ou produit) influence ses décisions de consommation et d’attribution de valeur à une offre.

Le cas probablement le plus connu d’effet d’ancrage s’applique au domaine de l’abonnement presse et a été démontré par le MIT.

Un expérience a simulé deux contextes d’offres d’abonnement au « New Economist ». La première comportait une offre d’abonnement web à 59$ et une offre papier + web à 125$. Dans le deuxième contexte d’expérimentation une 3 ème offre « uniquement papier » invendable mais servant d’ancrage était également proposée à 125 $ et était proposée au dessus de l’offre « web + papier » vendue au même prix.

Grâce à la présence de l’offre d’ancrage « invendable » les souscriptions web+papier augmentaient de 43% ! dans la deuxième formulation de l’offre.

Dans le cadre d’une autre expérience menée par Dan Ariely, on a demandé aux cobayes participants de se souvenir des trois derniers chiffres de leur numéro de sécurité sociale avant de leur demander de spécifier une valeur pour un melon. Il a été alors constaté une corrélation entre le nombre évoqué et la valeur proposée pour le melon. Les individus ayant cité un chiffre élevé pour leur numéro ont une tendance à donner une valeur plus élevée pour le melon.

Pour d’autres exemples d’effets d’ancrage liés au prix, voir prix d’ancrage.

Des exemples très intéressants d’effets d’ancrage dont l’expérience du MIT :



Un enseignant d’HEC évoque l’usage de l’effet d’ancrage pour la présentation du prix en situation de négociation commerciale :