Définition : Principes de Cialdini

Les 6 principes de Cialdini correspondent à 6 leviers d’influence psychologiques décrits par le psychologue Robert Cialdini dans son ouvrage « Influence: The Psychology of Persuasion » paru en 1984. Les six principes de persuasion de Cialdini sont couramment utilisés dans les situations de vente / négociation et dans le cadre des actions marketing. Ces leviers étaient déjà connus et utilisés, mais l’ouvrage a eu le mérite de les détailler et de les tester de manière scientifique.

Les 6 principes détaillés par Cialdini sont :
– La réciprocité (reciprocity)
– L’engagement et la cohérence (engagement & consistency)
– La preuve sociale (social proof)
– L’autorité (authority)
– L’appréciation / affection (liking)
– La rareté (scarcity)

La réciprocité fait référence au comportement naturel qui consiste à faire un « geste » en retour à la personne nous ayant fait un cadeau. Elle correspond à la pratique classique du cadeau ou produit offert en marketing. Les cadeaux trafic, la dégustation sur les marchés ou la distribution d’échantillon sont des exemples s’appuyant sur le principe de réciprocité, même s’ils peuvent aussi avoir d’autres objectifs.

Les concepts d’engagement et de cohérence font référence au fait que l’individu ou le consommateur ne sont pas enclin à changer d’avis ou de direction. La recherche du oui initial en action de vente ou en phoning sont liés à ce principes d’engagement.

La preuve sociale ou preuve par la masse correspond au fait que l’achat ou l’adoption d’un produit par un grand nombre encourage l’acheteur potentiel. L’effet de la preuve sociale est lié à la réassurance ou à des comportements d’imitation ou de panurgisme. Pour plus de détails et d’illustrations voir preuve sociale.

L’autorité fait référence au rôle référent et à l’influence d’un expert qui peut cautionner le produit ou service.

La notion d’appréciation / affection, qui est une traduction insatisfaisante de liking, fait référence au fait que le sentiment de sympathie ou d’appréciation éprouvé à l’égard du vendeur joue un rôle important dans la décision d’achat. Ce principe s’applique par exemple aux systèmes de vente à domicile entre amis et connaissances (l’auteur cite le cas Tupperware) mais aussi au sujet délicat du caractère séduisant d’un vendeur ou vendeuse.

La rareté fait naturellement référence aux principes bien connus du marketing de la rareté ou du marketing de l’urgence.