Définition : Marketing de la surprise

Le marketing de la surprise consiste à surprendre le client ou consommateur lors de la délivrance d’un produit ou service ou dans le cadre d’une communication publicitaire.

Au niveau de la délivrance d’un produit ou service, le marketing de la surprise s’appuie sur la psychologie du consommateur et sur le fait que l’émotion ou la satisfaction éprouvée à l’occasion de l’usage ou de la réception d’un produit ou service est plus forte lorsqu’elle n’était pas attendue à ce niveau. Ce phénomène est notamment évoqué par l’expression marketing anglaise qui préconise « under promise, over deliver ».

Le cas le plus connu et le plus simple du marketing de la surprise est celui du cadeau marketing. Son impact est plus fort lorsqu’il n’est pas prévu ou annoncé. Ainsi, un petit cadeau joint à une commande ou un digestif offert au restaurant est plus efficace en terme d’expérience client lorsqu’il n’est pas promis ou annoncé. Par contre, le fait de ne pas annoncer le cadeau empêche son utilisation comme élément incitatif à l’achat.

Dans l’exemple ci-dessous issu d’une analyse Critzr / Dictanova des avis clients relatifs aux magasins de cosmétiques on remarque qu’un cadeau imprévu offert lors du passage en caisse « booste » considérablement la valeur du NPS.



 

Le marketing de la surprise peut donc influencer l’expérience de livraison ou l’expérience de déballage.

Dans le domaine de la création publicitaire, l’effet de surprise, voire choquant, peut éventuellement impacter l’efficacité publicitaire en terme d’attitudes et de mémorisation.