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Définition : Management des avis clients

La notion de management des avis clients regroupe l’ensemble des techniques, outils et procédures mis en place pour collecter, influencer, traiter, analyser et utiliser à des fins marketing et managériales les avis clients. Dans les domaines d’activités toujours plus nombreux où les avis clients impactent fortement les revenus (hôtellerie, tourisme, services, e-commerce, etc.) le management des avis clients est une activité qui prend logiquement de plus en plus d’importance.

La notion de management des avis clients s’applique aux avis collectés directement par une marque ou organisation mais également à la prise en compte des avis collectés sur des plateformes tierces.

Au niveau de la collecte, l’objectif est généralement de favoriser le nombre d’avis collectés par des procédures de marketing automatisées (email de sollicitation d’avis), par l’usage de plateformes de gestion spécialisées et par des procédures ou consignes plus basiques ( remise d’une carte de visite pointant vers Trip Advisor, sollicitation verbale directe, …). Bien que cela puisse soulever des questions éthiques ou même parfois juridiques et être contraire à la norme avis, le dispositif et les procédures de collecte peuvent être pensés pour biaiser les avis en ne sollicitant que les clients à priori satisfaits ou en choisissant des moments clés. Certains acteurs sont également tentés parfois par la production de faux avis.

En ce qui concerne le fait d’influencer les avis et les moyennes obtenues, en dehors des pratiques de biais de collecte et de faux avis, le fait de répondre à ceux-ci peut être un moyen d’obtenir la révision éventuelle d’un avis critique, d’amoindrir son impact par l’affichage de la réponse (possible sur certaines plateformes) ou tout simplement de remercier les prescripteurs.

Lorsque les avis clients sont collectés, il peuvent donner lieu à une analyse et à une exploitation commerciale et marketing.

L’analyse des avis permet d’enrichir la connaissance client (insight, usages, facteurs satisfaction / insatisfaction, tec.), la connaissance produit (détection bugs, défaut, etc.) et d’améliorer la qualité de service. Lorsque les volumes d’avis sont importants des outils de text mining pouvant notamment utiliser l’analyse des sentiments ou des émotions peuvent être mobilisés.

En ce qui concerne l’exploitation commerciale et marketing des avis, l’objectif est généralement d’optimiser leur intégration sur un site web ou une application mobile et des exploiter sur les canaux de contact marketing.

Sur un site web ou une application, l’affichage des avis et des données globales relatives à ces avis (note moyenne, nombre d’avis, etc.) peut alors être optimisé  et personnalisé en fonction des pages visitées et du parcours d’achat. Les plateformes d’avis fournissent d’ailleurs des modules ou widget facilitant cette intégration.

Les avis peuvent évidemment être également utilisés dans les supports de communication (email, prospectus, publicités,…), dans le domaine du search marketing (SEO et SEA AdWords) et dans les points de vente physiques.

Enfin, les avis peuvent être utilisés en interne dans une logique de management par les avis.

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