Définition : Dissonance post-achat

La dissonance post-achat peut être définie comme une situation d’inconfort psychologique dans laquelle se trouve le consommateur après avoir réalisé un achat. Cette dissonance post-achat peut par exemple apparaître lorsqu’un individu pense avoir fait le mauvais choix en ayant finalement acheté un produit qui ne répond qu’imparfaitement à son besoin ou lorsqu’il regrette de s’être fait influencé par un vendeur qui l’a orienté vers un produit plus « haut de gamme » et plus onéreux.

La dissonance peut également être liée au regret d’un achat impulsif estimé finalement comme inutile, voire « néfaste » (confiseries).

La dissonance post-achat doit être prise en compte dans le cadre des problématiques de fidélisation d’une marque ou d’une enseigne car elle peut provoquer un sentiment plus ou moins conscient de « rancune » vis à vis de cette marque ou enseigne.

Il est possible de prévenir ou limiter la dissonance post-achat en prônant par exemple auprès des équipes de vente une réelle vente conseil adaptée aux besoins ou en entreprenant des actions destinées à rassurer le consommateur dans le fait qu’il ait pris la bonne décision d’achat. Le consommateur peut par exemple être conforté par quelques mots du vendeur après la prise de décision ou par le biais de messages ultérieurs venant féliciter et renforcer la décision du client (courrier, email, welcome pack, etc.).

Inconsciemment, le consommateur peut parfois chercher à éviter un état dissonance post-achat et occasionner un biais de rationalisation.

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