Définition : Désirabilité en publicité

Dans un contexte publicitaire,  la désirabilité traduit généralement la capacité d’un message ou d’une campagne publicitaire à provoquer l’envie d’usage ou de possession d’un produit ou service. La désirabilité est un indicateur potentiel d’efficacité publicitaire qui peut être mesuré dans le cadre de pre-tests ou post-tests. Elle peut donner lieu au calcul d’un score de désirabilité.

La notion de désirabilité peut être proche, bien que légèrement différente, de celle d’intention d’achat. Elle est notamment liée aux modèles publicitaires de type AIDA où le D correspond au désir.

Le concept de désirabilité et sa mesure peuvent également s’appliquer à d’autres domaines marketing que celui de la publicité entendue au sens strict. Il est par exemple possible de s’intéresser aux rôles des différents points de contacts consommateurs dans la construction de la désirabilité produit.

L’étude Connect de Kantar TNS consacrée au domaine automobile mesure ainsi la contribution moyenne de chaque point de contact à la désirabilité des marques et modèles automobiles (données 2018) :



 

Un exemple de mesure de la désirabilité pour des marques de parfum sur le marché chinois :