Définition : Dégénérescence de marque

La dégénérescence de marque est un phénomène par lequel une marque devient un nom commun servant à désigner le produit et ne peut donc plus voir son usage protégé en tant que marque distinctive.

Pour éviter la dégénérescence, les propriétaires d’une marque doivent notamment inviter les médias à utiliser le symbole TM pour indiquer qu’il s’agit d’une marque déposée et non d’un terme commun.

La dégénérescence de marque peut conduire à la déchéance de marque.

Des marques comme Frigidaire et Abribus ont subi la dégénérescence de marque et sont devenues des noms communs. D’autres sont potentiellement menacées mais se défendent en insistant auprès des médias et éditeurs particuliers sur leur qualité de marque déposée. Parmi ces marques vigilantes ou menacées depuis longtemps, on peut citer entre autres :

Kleenex®
Sopalin®
BIC®
Karcher®
Scotch®


Le phénomène de dégénérescence est proche mais cependant distinct de celui de brandverbing.

On peut noter que la marque Scotch ® , particulièrement menacée, rappelle son caractère de marque déposée par le biais du symbole ®  dans sa communication publicitaire :