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Capping publicitaire

Écrit par B. Bathelot, le 28/12/2019
Glossaires : Publicité média Publicité display et vidéo

Le capping publicitaire consiste, lors de la phase de mise en ligne d'une campagne digitale à l'aide d'un serveur publicitaire, à préciser un nombre d’affichages maximum de la création publicitaire auprès d’un même visiteur identifié par un cookie.
Un seuil de capping fixé à 5 pour 7 jours signifie que le même individu ne verra théoriquement que 5 fois un même bandeau sur la période.

Le capping sert à éviter les effets d'usure liés à l'affichage multiple ou l’irritation à l’égard d’un format intrusif. Dans le cadre d'une étude menée en 2019 avec Tradelab, le Groupe La Poste a part exemple observé une saturation des effets publicitaires après 7 expositions. Le capping peut également jouer sur la qualité des visites consécutives aux clics.

Pour des formats intrusifs comme certains flashs transparents en page d'accueil, la campagne est souvent cappée à 1. C'est à dire que le visiteur ne verra qu'une fois la création, même s'il revient ou rafraîchit sa page. Il peut par contre la revoir à l'aide d'une possibilité de clic "revoir" souvent proposée ou alors en effaçant le cookie. Ce type de capping publicitaire est alors imposé par le site support qui veut ménager son audience à l'égard des formats intrusifs.

Un exemple de capping imposé par les spécifications techniques d'une régie :

Capping publicitaire
Le capping peut être spécifié sur une période temporelle ou par session de visite, on parle ainsi de capping jour ou capping session.

La possibilité de capper une campagne publicitaire pour éviter le burn out entraîne le plus souvent une majoration du CPM de l'ordre de 10 à 15 %.

Le capping est également particulièrement important dans le cadre d'une campagne de retargeting, pour plus de détails voir capping de retargeting.

Un exemple d'offre d'utilisation de capping pour maximiser la couverture :

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