Brand safety
Écrit par B. Bathelot, modifié le 19/02/2023Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média Marketing du luxe
Dans le domaine de la publicité digitale, le terme de brand safety désigne les pratiques permettant de s'assurer que la marque d'un annonceur n’apparaît pas dans des environnements qui pourraient présenter un risque pour son image.
Le fait de détecter et de prévenir l'affichage d'un bandeau publicitaire sur un site adulte ou neo-nazi est un exemple de problématique de brand safety. Cette problématique est présente sur Internet car des réseaux publicitaires peuvent comporter plusieurs centaines de sites et l'achat d'espace peut se faire sous forme programmatique et en aveugle (voir blind buy).
La notion de brand safety peut également être purement contextuelle et se poser sur des sites de qualité. Une compagnie aérienne ou un acteur du toursime n'aura pas envie que ses messages publicitaires paraissent sur le site du Monde lorsque celui-ci traite d'une catastrophe aérienne. Dans ce cas on utilise parfois le terme de brand suitability.
Un exemple d'atteinte à la brand safety occasionnée par le contexte éditorial :
La répartition des impressions publicitaire présentant un problème de brand safety par type de risques en 2018 (source livre blanc IAS) :
Les services de brand safety prennent la forme de codes ou scripts qui sont insérés dans les tags publicitaires des régies / réseaux ou qui accompagnent la création publicitaire. Ces scripts vont notamment permettre de détecter la présence de mots considérés comme dangereux dans l'environnement d'affichage et filtrer en conséquence les affichages publicitaires de la marque à protéger. Pour certains annonceurs ou prestatires ces listes noires peuvent comporter plusieurs milliers de "mots noirs" provoquant le filtrage. L'usage de ces listes noires peut naturellement pénaliser des environnements pertinents car le contexte d'apparition du mot n'est généralement pas pris en compte.
Les procédures intègrent également des systèmes de gestion de listes noires de supports permettant de filtrer des sites, domaines, pages ou applications mobile posant potentiellement problème.
Un service de brand safety est le plus souvent intégré dans une prestation plus large d'ad verification.
Un exemple de prestataire technologique promouvant sa solution de brand safety :
Les 10 mots clés ayant provoqué le plus de filtrages d'impressions publicitaires en France au 4ème semestre 2017 selon IAS :
- terrorisme
- mort
- explosion
- bombe
- terreur
- EI
- attentat
- terroriste
- guerre
- DAESH
Initialement proposés par des prestataires de services spécialisés, les prestations de brand safety sont de plus en plus souvent intégrées dans les serveurs publicitaires et proposées par les régies / réseaux ou ad exchanges.
En 2018, Bank of America a été la première entreprise à créer un poste de « Chief Brand Safety Officer » chargé, entre autres, de s’assurer que les publicités de la marque n’apparaissent pas aux côtés de contenus pouvant nuire à son image (source). Le concept de brand safety est parfois prolongé par celui de brand suitability.
Un exemple de 'scandale" relatif à la brand safety relaté en 2017 par Les Echos :
Le regard et les pratiques de Chanel dans le domaine de la brand safety :
Un petit témoignage de Loreal un annonceur lui aussi par nature sensible aux enjeux de la brand safety :
L'exemple des 13 catégories de contenus pouvant porter atteinte à la brand safety selon la "Global Alliance For Responsible Media" :
