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Bouche à oreille

Écrit par B. Bathelot, modifié le 15/01/2020
Glossaires : Fidélisation / CRM /CRC

Dans un contexte marketing, le bouche à oreille est initialement un phénomène de propagation orale d'informations ou d'avis relatifs à un produit, service ou organisation. Le bouche à oreille est généralement spontanée, mais il peut également être encouragé, voire récompensé, dans le cadre d'actions de parrainage.

Le bouche à oreille est généralement positif (effet de recommandation), mais il peut également être négatif (mise en garde). Il peut s'agir dans certains cas d'un mouvement de promotion ou de dénigrement très puissant. Les effets du bouche à oreille peuvent par exemple jouer un rôle très important dans le cas de certains films n'ayant pas un budget ou un potentiel de promotion très important avant leur sortie. De même le bouche à oreille spontané ou encouragé joue par exemple un rôle très important dans le recrutement de nouveaux clients dans le secteur bancaire. Selon Boursorama, un nouveau client sur deux vient de la recommandation par bouche à oreille.

Par extension, le terme de bouche à oreille désigne également les phénomènes de recommandation qui ne sont pas oraux et qui passent désormais essentiellement par Internet. Ces formes plus récentes de bouche à oreille peuvent par exemple prendre la forme de publications ou commentaires publiés sur les réseaux sociaux ou la publication de commentaires ou d'avis clients sur des plateformes dédiées. On parle alors de bouche à oreille électronique, de buzz , de bad buzz ou de marketing viral.

Les effets du bouche à oreille ont été notamment amplifiés par le développement de l'usage des réseaux sociaux qui permettent de nouvelles formes de recommandations accessibles à tous et ayant potentiellement de fortes retombées.

Une illustration parmi d'autres de la confiance accordée par les consommateurs au bouche à oreille :

 

L'exemple du poids du bouche à oreille (ici WOM pour word of mouth) dans le parcours d'achat automobile selon une étude Reworld Media de 2019 (source) :

Bouche à oreille dans l'automobile

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