Analyse des cohortes
Écrit par B. Bathelot, le 30/11/2019Glossaires : Etudes / Consommateur E-commerce et conversion Web analytique
Dans le domaine du marketing, l'analyse des cohortes est une technique d'analyse des données qui consiste à suivre et analyser dans le temps le comportement de différents groupes de clients ou utilisateurs, appelés cohortes. Cette analyse est généralement utilisée pour déterminer la valeur vie des clients au sein de chaque cohorte. Chaque cohorte est alors constituée d'un groupe ayant subi une même sollicitation marketing ou entrepris une même action (visite d'un site web) sur une période donnée.
L'analyse des cohortes est particulièrement précieuse dans des domaines où le coût d'acquisition de client doit s'amortir dans le temps par la génération de revenus récurrents ou continus (abonnements, réachats, revenus publicitaires liés à l'usage, etc.). On mesure alors la valeur vie moyenne du client ou de l'utilisateur au sein d'une cohorte pour déterminer la rentabilité d'un canal d'acquisition ou d'une opération marketing. L'analyse permet alors d'identifier les canaux marketing de recrutement les plus rentables et les non rentables.
Une société d'assurance peut par exemple distinguer des cohortes d'assurés en fonction de l'opération promotionnelle de recrutement et du nombre de mois de cotisations offerts à la souscription pour déterminer si une offre trop forte ne génère pas une proportion trop importantes de chasseurs de primes moins fidèles dans la durée.
De même un éditeur de jeux sur application mobiles peut mesurer la rentabilité publicitaire des joueurs recrutés en fonction du temps de jeu total moyen constaté sur différentes cohortes. Chaque cohorte analysée correspond alors à un mode ou période de recrutement distincte.
L'analyse des cohortes est couramment aussi utilisée par des éditeurs utilisant le principe de la période d'essai gratuite. Elle permet alors d'identifier quels sont les leviers marketing les plus efficaces pour recruter de futurs utilisateurs payants.
Des fonctionnalités de création et de suivi des cohortes sont désormais intégrées dans la plupart des solutions évoluées de web analytics ou d'app analytics. Google Analytics définit ainsi les cohortes comme "des ensembles d’utilisateurs organisés en groupes en fonction d’un élément commun et d’une période donnée".
Dans l'exemple ci-dessous issu de Google Analytics, on constate par exemple que 4,27 % des nouveaux visiteurs acquis du 8 au 15 avril sont revenus la semaine suivante. On constate également que c'est la semaine du 6 au 12 mai qui a généré la plus forte proportion de revisite la semaine suivante. Pour un site e-commerce, les données équivalentes peuvent représenter le CA réalisé sur les périodes suivant le recrutement des nouveaux clients.
L'analyse des cohortes est également utilisée dans le domaine du marketing générationnel dans le contexte duquel on parle alors de cohorte générationnelle.
Un exemple d'usage de l'analyse des cohortes dans le domaines des applications mobiles :
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