ROAS de campagne marketing : un indicateur populaire mais peu significatif

La rentabilité avérée ou potentielle des campagnes a toujours été une interrogation légitime et évidente des responsables marketing en situation de choisir d’investir ou de réinvestir dans une campagne marketing ou publicitaire.

Pendant très longtemps, la rentabilité des campagnes fut mesurée de manière plus ou moins intuitive ou approximative, notamment dans le domaine de la publicité média. La célèbre formule de John Wanamaker « Je sais que la moitié des mes investissements publicitaires est gaspillée, mon problème c’est que je ne sais pas laquelle » a longtemps illustré cette incertitude. De même, le marketing direct (postal, téléphonique ou même TV) était alors vu comme un canal singulier puisqu’il permettait de mesurer relativement précisément les résultats de campagnes.

Depuis 1994 (date d’usage de la première bannière publicitaire), le marketing digital a connu un essor continu jusqu’à représenter désormais pour de nombreux acteurs le premier poste d’investissement marketing. Le terme même de marketing digital devrait d’ailleurs probablement devenir « has been », notamment dans les intitulés de postes et de formations, puisque le marketing est ou sera par essence digital. Cette digitalisation du marketing s’est accompagnée du développement de la mesurabilité des effets des campagnes permis par l’environnement technologique.

La quasi totalité des campagnes de communication digitales permet désormais une mesure relativement précise des résultats. Même des médias ou canaux dits « traditionnels » deviennent mesurables, notamment par le biais des capacités de géolocalisation. Wanamaker aurait par exemple probablement apprécié les capacités du TV tracking (qui lui ne repose pas sur la géolocalisation).

La mesurabilité des campagnes marketing devient donc progressivement une norme là où elle était l’exception. Les annonceurs ou responsables marketing deviennent « addicts » à la mesure et le qualificatif de ROIste est devenu monnaie courante dans le contexte marketing.

Les régies, plateformes et autres solutions publicitaires capitalisent sur cette mesurabilité et ces nouvelles attentes en formulant des promesses quantifiées d’efficacité / rentabilité reposant, de plus en plus souvent, sur la mise en avant d’un ROAS moyen constaté. De nombreuses agences utilisent également cet indicateur dans leurs études de cas pour démontrer le succès des campagnes menées pour le compte des annonceurs. D’un usage auparavant un peu confidentiel, le ROAS devient progressivement le mètre étalon des actions et solutions marketing. Il convient donc de revenir sur son mode de calcul et sur sa signification.

ROAS, présenté parfois sous la forme RoaS, est l’initiale de « Return On Ad Spent » qu’on peut traduire par « retour d’investissement sur les dépenses publicitaires ». Dans la quasi-totalité des cas, le ROAS est mesuré par le rapport : CA généré par la campagne / dépenses publicitaires.

Si un investissement publicitaire de 30 000 € génère directement 60 000 € de chiffre d’affaires, le ROAS est de 2 ou 200% selon le mode de présentation choisi. On notera d’ailleurs à cet égard, qu’il est souvent plus valorisant d’exprimer le ROAS en %.

Vous l’aurez évidemment tous noté, le ROAS envisagé seul n’est pas un réel indicateur du retour sur investissement induisant une notion de rentabilité, mais plutôt un indicateur d’impact sur l’activité. Son principal défaut est de ne pas prendre en compte la marge commerciale, ni les effets de valeur vie client.

Imaginons un fabricant de cabanes de jardin n’ayant que cette activité et pratiquant la vente directe sur Internet.  Si sa marge nette calculée sur le prix de vente HT est de 30% en englobant tous les coûts, un ROAS apparemment séduisant de 300 % n’est en fait pas un gage de rentabilité. En effet, 10 000 € d’investissements publicitaires vont générer 30 000 € de C.A. qui eux-même génèrent une marge nette de 9 000 €. On notera ici, que vu le domaine d’activité, les effets de valeur vie client ou LTV sont négligeables.

Il convient donc de ne pas se faire abuser par des ROAS d’apparence spectaculaire et qui semblent avoir donné pleine satisfaction aux annonceurs témoins. Si le taux de marge est réduit, des ROAS annoncés de 200, 300 ou même 400 % peuvent très bien ne pas être rentables dans des domaines où la fidélisation client n’est pas recherchée ou est loin d’être garantie. Bien sûr, si la probabilité de fidélisation ou de récurrence (commerce par abonnement) est forte, une campagne avec un ROAS de valeur modeste peut à terme s’avérer rentable. Le même type de raisonnement peut être fait si la part des coûts fixes de production est très importante et si la campagne impacte réellement le volume global des ventes.

Il convient donc pour chacun de ne pas se laisser abuser par l’illusion d’optique du ROAS affiché si fièrement par de nombreux prestataires et d’affiner l’analyse en fonction de ses marges et de ses espoirs de réachat. Par ailleurs, et c’est un autre problème, il peut également être très intéressant de se pencher de près sur la méthode utilisée pour calculer ce ROAS. Dans le domaine du digital, les biais méthodologiques et technologiques sont légions et pas toujours évidents à détecter.

Bertrand Bathelot


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