Le taux de visites point de vente, nouvel indicateur d'efficacité publicitaire.
Écrit par B. Bathelot, le 24/05/2016Le nombre ou taux de visites en points de ventes est un indicateur utilisé depuis longtemps dans le domaine du marketing direct ou des techniques promotionnelles. Le passage ou la transaction en point de vente est alors généralement "trackée" par l'utilisation d'un coupon ou d'une demande de cadeau promotionnel.
Cet indicateur évidemment très précieux pour les commerçants physiques, concessionnaires et autres agences est en passe de devenir un indicateur d'efficacité utilisable pour d'autres formes de campagnes publicitaires pour lesquelles il était jusqu'à présent souvent inaccessible, ou tout au moins, pour lesquelles il était difficile d'attribuer le gain de visites à un média ou support particulier dans le cadre de campagnes mobilisant simultanément plusieurs leviers publicitaires.
Le nombre ou taux de visites points de vente peut être obtenu à partir des données de géolocalisation liées aux téléphones mobiles. Il peut être mesuré pour des campagnes diffusées sur mobiles, mais la mesure peut et devrait aussi dans le futur s'appliquer à d'autres médias publicitaires.
En ce qui concerne les campagnes générant une exposition sur mobile, le principe est "simple" à comprendre, même si, sa réalisation est évidemment complexe et comporte une grande part de traitements big data et de modélisation. On identifie les individus exposés à une campagne sur leur mobile et on mesure la part de ces individus qui pénètre ensuite dans le point de vente en appliquant une technique de géofencing. Google a déjà développé un indicateur de ce type pour les campagnes AdWords.
https://youtu.be/qqAz09YcN3E
Si le principe est pour l'instant essentiellement appliqué pour les expositions sur mobiles, il peut théoriquement être également utilisé pour des expositions desktop en réconciliant les données cross-device et en utilisant ici aussi des techniques de modélisation très poussées.
Un autre domaine où l'attribution des visites en points de vente est en plein développement est celui de l'affichage extérieur. Ici aussi, c'est le mobile qui est à la base de la mesure. Il permet d'identifier les individus potentiellement exposés à une campagne d'affichage et de mesurer ensuite, selon le même principe, l'effet sur les visites en points de vente.
La technologie RADAR développée par Clear Channel :
Clear Channel Outdoor RADAR from Clear Channel Outdoor - USA on Vimeo.
Il est très probable que ces techniques de détection des visites en points de vente par géolocalisation mobile vont s'affiner et s'étendre à de nouveaux médias et supports publicitaires (cinéma ?).
Depuis plus de 15 ans (pour ne pas dire 20. ..), j'utilisais dans mes enseignements de marketing digital une analogie "imaginaire" à propos de la publicité display. J'expliquais aux étudiants que ce que l'on réalisait avec une bannière pour un site e-commerce était un peu comme si on était capable de changer un 4X3 en fonction de la plaque d'immatriculation de chaque automobiliste et de le suivre ensuite dans le point de vente. Cette analogie "imaginaire" est désormais devenue une réalité potentielle. Le ciblage sur plaque d'immatriculation a été il me semble déjà testé en DOOH et, comme on vient de le voir, il est désormais possible de suivre un individu exposé à une affiche jusqu'au point de vente.