Le geofencing nouvel outil de guerilla marketing ?


Les pratiques de geofencing qui consistent à cibler les individus sur leur mobile au sein d’un périmètre géographique précis sont de plus en plus utilisées (voir la définition complète) et les périmètres de ciblage peuvent être de plus en plus précis et réduits. L’offre de géofiltres sponsorisés de Snapchat en est un bon exemple.

Outre un usage classique, ces publicités ou messages finement géolocalisés peuvent potentiellement être utilisés pour des pratiques « non conventionnelles » qu’on peut considérer comme appartenant au domaine du guerilla marketing. Le geofencing à périmètre réduit peut notamment permettre de cibler les clients ou prospects de ses concurrents ou de « parasiter » des événements dans le cadre de pratiques proches de l’ambush marketing.

Dans le premier cas, il s’agit simplement de définir comme périmètre(s) le ou les points de vente du concurrent visé. La pratique est évidemment plus facile dans le domaine de la grande distribution où les surfaces et les flux sont plus importants, ce qui permet plus de fiabilité dans le ciblage et donne un plus grand potentiel d’audience. La pratique n’est cependant pas réservée à l’activité commerciale B2C. Dans le même esprit, il est possible de cibler les participants à un événement clients / prospects d’un concurrent. Ici aussi, la pratique prend plus de sens pour de « grandes messes clients » pouvant rassembler plusieurs milliers de participant.

Bien sur, il ne s’agit ici que d’une possibilité technique et théorique de ciblage des clients des concurrents. Il reste pas mal d’éléments inconnus, notamment en ce qui concerne le taux de couverture ou de reach effectif sur la cible visée et la réelle capacité à générer un ROI publicitaire. Les stratégies et types de créations sont également probablement à inventer ou tester. On peut ainsi penser à des stratégies visant à créer le buzz sur l’événement du concurrent ou d’autres cherchant plutôt un moyen d’identifier les clients des concurrents avant de pratiquer un retargeting mobile ou cross-device dans d’autres contextes.

Une petite recherche sur le sujet m’a permis de constater que les anglo-saxons ont créé le terme de geo-conquesting pour désigner ces pratiques consistant à viser les clients des concurrents par l’usage du geofencing.
L’autre usage « opportuniste » du geofencing peut être de cibler les participants à un événement donné. On peut alors utiliser l’événement pour cibler un profil d’audience donné ou pour contextualiser sa campagne. On peut ainsi imaginer utiliser le périmètre d’un concert, festival ou d’un événement sportif (salle, stade, fan zone, départ / arrivée du Tour de France, etc.). Dans le domaine B2B, on peut envisager de cibler pendant 3 jours le périmètre d’un salon professionnel (la pratique peut d’ailleurs également être utilisée sur des salons grand public). Ces pratiques peuvent être en partie assimilées à des pratiques d’ambush marketing. A condition que la plateforme valide la campagne, on peut ainsi imaginer le concurrent d’un sponsor de concert ou festival proposer son géofiltre Snapchat aux participants de l’événement.

Pour ce type de pratiques événementielles, comme pour celles visant les concurrents, les stratégies sont encore à inventer ou découvrir. Il serait cependant étonnant que quelques exemples ne fassent pas rapidement leur apparition au travers d’études de cas car même si cela n’a pas été médiatisé, des tests ont probablement déjà eu lieu ou sont en cours.

Un illustration mise à jour sous forme d’un témoignage publié après la création de cet article et évoquant une pratique de geo-conquesting en marketing politique  :



Il va être également intéressant d’observer comment les grandes plateformes publicitaires vont éventuellement gérer les demandes de ciblage de périmètres correspondant à de grands événements. Vont-elles par exemple laisser jouer le jeu des enchères ou passer des accords d’exclusivité avec des organisateurs ?

Bertrand Bathelot


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