Pourquoi l’efficacité post-view peut-elle être surestimée ?


L’efficacité post-view est souvent mise en avant auprès des annonceurs par les agences ou réseaux / plateformes publicitaires dans le domaine de la publicité digitale (voir la définition de cette efficacité pour plus de détails). Si cette évocation et cette mesure de l’efficacité post-view sont le plus souvent faites à juste titre, il convient cependant de revenir sur certains cas où elle peut être finalement surestimée. Le premier cas de surestimation correspond aux campagnes effectuées par des annonceurs ayant habituellement de gros volumes de visites qui se traduisent par de grosses parts d’audience. Si un gros site e-commerce touche 10 % des internautes chaque mois, une campagne théorique faite avec un bandeau noir sur l’ensemble de la population donnerait une efficacité post-view visites de 10%. Le principe est le même pour la mesure des conversions post-view, mais les taux sont évidemment moindres. Dans ces cas, on compte comme conversions post-view des visites ou achats qui de toutes façons se seraient produits même sans exposition publicitaire. Cette « illusion d’optique » est encore plus forte lorsque la campagne se fait logiquement uniquement auprès des « profils acheteurs ». Le danger de cette surestimation est moins présent pour des sites ayant un trafic plus confidentiel, mais il existe quand même, notamment lorsque la campagne est hyper ciblée. Le deuxième cas de surestimation de l’efficacité post-view est lié au retargeting. Constater que 1 % des individus exposés au retargeting achètent finalement sur le site de l’annonceur grâce à l’effet post-view est parfois « aller un peu vite en besogne ». En effet, une part plus ou moins importante de ces individus revient du fait de la première visite et de la première exposition à l’offre. Pour ces individus, le retargeting n’a pas d’effet, sauf peut être celui d’accélérer le retour. Bien sur, il peut en avoir également pour ceux qui ne seraient pas revenus en oubliant l’offre. Pour éviter ces travers, les études post-view doivent donc utiliser un échantillon de contrôle d’individus non exposés qui permet d’effectuer une comparaison. Bien sur, les gros acteurs de la publicité ou du retargeting utilisent cette méthode pour fiabiliser leurs études d’efficacité post-view destinées à être médiatisées. Cependant, les indicateurs d’efficacité post-view présents dans les tableaux de bord de campagnes n’utilisent généralement pas d’échantillon de contrôle et c’est là que certains annonceurs peuvent être induits à surestimer cette efficacité. Un exemple pertinent d’utilisation d’un groupe de contrôle pour mesurer l’efficacité post-view : https://youtu.be/f8duahc98ic?t=29s  


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