Définition : Théâtralisation point de vente

La théâtralisation du point de vente est une démarche ponctuelle ou permanente qui consiste à mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne ou d’une marque. Le but est de favoriser l’acte d’achat par la création d’une ambiance favorable, voire « euphorisante », et d’augmenter la fréquentation du point de vente.

Contrairement à l’univers théâtral où ce sont les acteurs les plus concernés, la théâtralisation du point de vente se fait surtout en jouant sur le décor et l’ambiance. Le personnel « acteurs » peut également être mobilisé, mais plus rarement.

Il existe dans les faits deux formes de théâtralisation du point de vente.

La première est la théâtralisation mise en oeuvre à l’initiative de l’enseigne ou du point de vente et qui se fait le plus souvent dans une logique de « long terme ». Il s’agit alors d’aménager des éléments de décoration qui vont jouer sur la qualité d’expérience du point de vente et jouer également sur l’image de la marque ou de l’enseigne. Les magasins Repetto reprennent ainsi dans leurs magasins des éléments rappelant les studios de danse (barre, miroir,..). En grande distribution la théâtralisation de long terme peut constituer à reproduire un décor de marché pour le département fruits et légumes.

Un exemple de théâtralisation du point de vente gérée par l’enseigne :



 

D’autres sens que la vue peuvent cependant être mobilisés pour la théâtralisation à travers notamment la sonorisation et la mise en place d’une ambiance olfactive. Le cas le plus abouti et précurseur en France étant probablement la mise en scène effectuée dans les magasins Nature et Découvertes.

La théâtralisation ponctuelle ou temporaire a trait à des événements calendaires comme Halloween, Noêl ou Pâques ou à des opérations commerciales spéciales. Elle peut être mise en oeuvre par et à l’initiative des points de vente ou se faire en collaboration avec les marques distribuées. Dans ce dernier cas, on peut parler d’une théâtralisation PLV / merchandising.
Ci-dessous un profil de poste et une PLV liés à la théâtralisation du point de vente.





Source image Popai

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