Définition : Scénario / séquence publicitaire

Dans le contexte de la publicité digitale, la notion de scénario ou séquence publicitaire désigne la pratique par laquelle différents messages publicitaires constituant une suite logique se succédant au fur et à mesure des expositions auxquelles est soumis un individu.

Les messages publicitaires se succèdent dans un ordre précis grâce au tracking effectué par un cookie. La séquence publicitaire peut être diffusée au sein d’un même site support pendant une ou plusieurs visites ou se faire sur un réseau publicitaire. Elle peut également être diffusée sur un grand nombre de sites par le biais d’une plateforme spécialisée dans le cadre de scénarios de retargeting.

Une séquence publicitaire peut être conditionnelle, c’est à dire que le scénario peut varier en fonction des réactions de l’internaute (clic bandeau, skip ou complétion d’une vidéo, …).

Un exemple de scénario publicitaire séquentiel utilisant le format vidéo sur Youtube pour promouvoir un film (voir le cas complet) :



 

Selon les cas, l’individu exposé peut avoir ou non conscience du fait qu’il est soumis à un scénario publicitaire précis. Dans le cadre d’une campagne de retargeting utilisant un scénario, l’argumentaire ou l’avantage proposé peut se renforcer au fil des expositions sans que l’individu ciblé en ait conscience. C’est par exemple souvent le cas dans le cadre des scénarios de réabonnement.

Au contraire, dans certains cas, la séquence est volontairement apparente et l’individu est « interpellé » au fil des expositions.