Définition : Publicité virale

Une publicité virale est une publicité dont une grande part de l’audience finale est théoriquement obtenue par un phénomène de recommendation virale appelé également effet de « buzz ».

Une publicité virale peut être conçue comme telle dès le départ ou devenir virale sans que cela ait été recherché initialement.

Pour l’annonceur, l’intérêt d’une publicité virale est de bénéficier d’une audience gratuite dite earned media qui n’est pas achetée sur les médias publicitaires. Le fait qu’une bonne part de l’audience soit soumise au message publicitaire par le biais d’une recommandation d’un ami ou d’un proche peut également impacter favorablement l’efficacité publicitaire dans la mesure où la communication publicitaire devient en partie une communication inter-personnelle.

Le plus souvent, les publicités virales sont des vidéos postées sur les plateformes vidéo de type YouTube ou sur les réseaux sociaux et dont la diffusion virale se fait en grande partie sur ces même réseaux sociaux. Une publicité diffusée initialement en TV ou au cinéma peut également devenir ensuite virale sur Internet comme par exemple dans le cas de la saga des bébés Evian.

Il est souvent difficile pour l’observateur extérieur de mesurer la viralité réelle d’une publicité, car les chiffres d’audiences affichés sur les plateformes sociales et vidéo additionnent le plus souvent les vues organiques et les vues payées ou sponsorisées.

Miser exclusivement sur une diffusion virale est un pari osé car le phénomène de recommandation est toujours difficile à prévoir et à provoquer pour l’annonceur et son agence. La frontière est souvent floue ou ténue entre une « création mayonnaise » qui prend et une création publicitaire finalement banale qui peut provoquer un agrément sans pour autant susciter un vrai phénomène viral. La viralité est le plus souvent recherchée par l’usage de l’humour, du sexe, de la provocation, de la connivence, du partage des codes ou de l’émotion.

Un compte rendu d’un travail de recherche académique évoquant notamment le caractère inter-personnel de la propagation virale et la perception du caractère « taboo » des messages dans un contexte viral et social :



 

Un exemple de publicité devenue ou voulue comme virale ayant à priori été vue plus de 40 millions de fois et ayant fait l’objet de plus de 600 000 transferts ou recommandations en 2018 :



 

Un autre exemple de publicité à vocation virale :