Définition : Portefeuille de marques

Le portefeuille de marques désigne l’ensemble des marques possédées et utilisées par une société. Le portefeuille de marques doit normalement être cohérent et équilibré. Cette cohérence est surtout importante lorsque les différentes marques sont commercialisées sous une même marque mère ou sous une marque ombrelle.

Les différentes marques au sein d’un portefeuille doivent, si possible, permettre de dégager des synergies dans le domaine de la production, de la distribution ou de la communication. Le portefeuille de marques constitue souvent une partie essentielle de la valeur d’une entreprise (voir brand equity).

Certains grands groupes, notamment dans l’alimentaire, peuvent posséder plusieurs milliers de marques entre les différents produits et les différents pays couverts. Même pour un même type de produit, il est possible de gérer plusieurs centaines de marques dans son portefeuille. Le groupe Carlsberg comptabilise ainsi plus de 700 marques de bières au niveau mondial (source).

Une illustration des portefeuilles de marques des géants de l’alimentaire mondial (source Oxfam) :

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