Définition : Marque globale

Une marque globale est une marque présente internationalement et désignée sous la même appellation dans tous les pays où elle est présente. A titre d’exemple, le groupe Nestlé Waters revendique 4 marques globales comme Perrier, San Pelegrino, Nestlé Pure Life ou Nestea et 48 marques locales comme Contrex, Hepar ou Vittel

La marque globale permet de simplifier la gestion internationale de marque et de bénéficier d’effets d’échelle. Elle peut par contre se heurter à des problèmes d’appréhension de la marque unique dans certains pays et certaines cultures ( phonie, évocation, symbolisme,..). Une marque comme « La vache qui rit » ne se prête pas par exemple à être une marque globale.

Depuis une vingtaine d’années, les grands groupes ont donné la priorité aux développements de marques globales plutôt qu’à celui du développement de portefeuilles de marques locales. Le développement de la marque Orange au niveau mondial en est un bon exemple.

La marque globale peut s’accompagner d’une politique stricte de communication globale ou au contraire laisser une certaine latitude aux managers locaux pour s’adapter aux particularismes nationaux.

La communication globale est ainsi beaucoup plus prononcée chez Nike que chez Mac Donald’s qui sont toutes les deux des marques globales.

Lorsque la marque globale est promue avec une politique de communication globale, cela permet de bénéficier de fortes économies d’échelles, les mêmes développements et créations publicitaires sont ainsi amortis sur un grand nombre de pays.

Voir aussi marque locale et marque glocale.

Le classement de la valeur des marques globales BrandZ basé sur la valorisation financière et les perceptions consommateurs :