Définition : Licence de marque de luxe

Dans le secteur du luxe, la concession de licence est une pratique par laquelle, une marque de luxe concède à un fabricant / distributeur le droit d’apposer sa marque sur un produit ou service qu’elle-même ne commercialise pas. L’exemple le plus fréquent de licence de marque dans le domaine du luxe est probablement celui des lunettes de soleil et montures de lunettes de vues. Un fabricant / distributeur comme Luxottica exploite des licences concédées par les marques Versace, Chanel, Prada, Armani et D&G.

La licence est évidemment concédée par la marque de luxe en échange d’une rémunération qui prend le plus souvent la forme d’une commission sur les ventes ou d’un forfait par unité vendue qui est souvent assorti d’une rémunération minimum garantie. Dans le cadre de la licence consentie, la marque de luxe a généralement un droit de regard sur la qualité du produit et sur l’environnement de distribution afin de se prémunir contre d’éventuelles atteintes à son image.

Pour la marque de luxe, le fait de concéder des licences pour de nouveaux produits est non seulement un moyen d’accroître ses revenus par le biais des royalties, mais également un moyen éventuel de gagner de nouveaux clients pour lesquels le produit vendu sous licence constitue un point d’entrée vers la gamme originelle de la marque. Cela peut notamment être parfois le cas pour des marques dont les points de vente habituels peuvent « intimider » certains consommateurs.

La pratique de licences par une marque de luxe n’est cependant pas exempt de risques. Elle peut entraîner une certaine banalisation de la marque qui devient alors plus « populaire » et l’image de marque peut également être affectée si les univers produits et distribution donnant lieu à licences sont mal choisis ou trop nombreux. Certaines marques comme Pierre Cardin ou Ted Lapidus sont ainsi souvent citées en exemple pour avoir détérioré leur image luxe en se « dévoyant » dans des domaines tels que la papeterie, les fournitures scolaires ou le textile grand public. Le néologisme de cardinisation a même été créé.

A l’opposé, une marque de haut luxe comme Louis Vuitton (et non le groupe LVMH) se préserve des licences et souhaite contrôler elle-même ses éventuelles voies de diversification par le biais de filiales ou coentreprises comme par exemple dans l’hôtellerie ou la lunetterie.

Une présentation intéressante des pratiques de licence de marque dans le domaine du luxe (on notera cependant que le lunetier Logo évoqué pour sa collaboration « exemplaire » avec LVMH a fait l’objet d’une liquidation judiciaire en 2016 lorsque l’accord de licence n’a pas été reconduit) :



 

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