Faux bad buzz
Écrit par B. Bathelot, le 25/11/2019Glossaires : Marketing viral et social RP, événementiel,... Marketing d'influence et RP
Un faux bad buzz est un bad buzz volontairement provoqué par une marque pour bénéficier d'une médiatisation jugée comme potentiellement favorable à cette dernière en termes de notoriété et éventuellement d'image. Bien sûr, les gains attendus en ce qui concerne l'image (proximité, connivence, personnalité, ...) ne peuvent se produire que lorsque la "farce" est révélée.
Cette médiatisation se fait généralement en suscitant volontairement des critiques ou des échanges plus ou moins polémiques sur les médias sociaux en réponse à une fausse annonce de la marque. Cette fausse annonce peut se faire par le biais de communiqués de presse ou plus simplement par une annonce sur les comptes sociaux de la marque. La résonance du faux bad buzz peut évidemment gagner les médias online et offline.
L'exemple francophone le plus connu de faux bad buzz et celui ayant connu la plus forte médiatisation est très certainement l'annonce faite par Carambar du fait que la marque allait arrêter d'imprimer des histoires drôles sur ses emballages. Le succès de l'opération a ensuite inspirée d'autres marques comme Mikado qui annonce la barre sans chocolat ou Monopoly la fin de la case prison.
La pratique du bad buzz n'est pas exempte de risques pour l'image de marque. Lors de la révélation (ou lorsque la nature de l'opération est démasquée prématurément) les consommateurs et les médias peuvent avoir l'impression d'avoir été manipulés. De plus, il est possible dans certains cas, qu'une partie de l'audience qui est touchée par le faux bad buzz ne le soit pas par la phase de révélation et qu'elle reste donc sur la fausse impression initiale. Enfin, comme souvent, l'efficacité du procédé peut avoir tendance à s'émousser.
La technique du faux bad buzz semble donc, sauf preuve du contraire, devoir être réservée à des marques ayant des personnalités correspondant à la pratique (peut-on reprocher à Carambar de faire une blague ?) ou à des marques naissantes qui peuvent prendre des risques de challengers et qui n'ont pas les moyens d'accéder autrement au niveau de notoriété souhaité.
Pour aller plus loin :
"Comment reconnaître un faux bad buzz" par Nicolas Vanderbiest chercheur spécialiste des crises et bad buzz.
"Comment Mikado est devenu le 3ème sujet le plus discuté au monde sur Twitter"
Le making off et les retombées exceptionnelles du coup (de maître) emblématique de Carambar :
Un faux badbuzz créé en 2019 par la marque Snickers :
Un autre exemple d'étude de cas sur une campagne faux badbuzz :
Un autre cas de faux bad buzz dans le domaine du sponsoring sportif :
Un exemple de faux badbuzz monté par Afflelou pour le lancement d'un nouveau modèle de lunettes :
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