Définition : Engagement de marque

La notion d’engagement de marque, qui ne doit pas être confondue avec celle d’engagement à la marque, peut être appréhendée à deux niveaux distincts. Il peut s’agir de s’engager pour une cause sociale ou sociétale dont le bien fondé n’est discuté par personne, ou d’avoir un engagement plus « militant » pour une cause ou des idées dont le bien fondé peut encore être discuté et donner lieu à débats,voire, à une opposition plus ou moins forte.

Un exemple d’engagement de premier niveau et donc peu polémique :



Dans le second cas, on parlera alors d’une marque engagée comme on parle d’un « vrai chanteur engagé ». Cette forme d’engament est théoriquement plus différenciante, mais elle présente également plus de risques car elle peut conduire à s’aliéner certains clients ou à provoquer des commentaires pouvant perturber la communication de marque, notamment sur les réseaux sociaux.

Les domaines d’engagement attendus par les consommateurs (Source étude Dagobert / Influencia ):



 

De même, selon l’étude Edelman Trust Barometer 2018, 65% des consommateurs français déclarent choisir une marque pour ses prises de position sur les grands débats de société.

Un exemple d’engagement de marque lié à une publicité « politique » :



 

Un autre exemple d’engagement de marque de type militant provoquant également des réactions négatives avec notamment un appel à boycott mais ayant été finalement apparemment couronné de succès avec un vrai impact sur les ventes :



 

Ci-dessous l’outil de veille Digimind, permet de voir que l’appel à boycott a été finalement beaucoup visible que les mentions de la campagne :



 

L’exemple de Gillette qui affirme un engagement de marque en rupture avec son passé publicitaire. La forme d’engagement peu discutable sur le fond a pu cependant heurter la cible d’utilisateurs sur la forme :