Définition : Engagement à la marque

La notion d’engagement à la marque peut revêtir différents sens dans le domaine du marketing. Le terme peut d’abord désigner une préférence ou un attachement éprouvé à l’égard de la marque qui est source de fidélité.

Dans un deuxième sens, d’usage plus récent et détaillé plus bas, la notion d’engagement peut également traduire une propension à interagir avec la marque. On notera d’ailleurs que l’engagement au sens d’interactions peut contribuer à l’engagement / attachement.

Un présentation claire et intéressante de la notion d’engagement à la marque au sens d’attachement :



 

L’essentiel de l’engagement à la marque se réalise désormais sur les canaux digitaux.

L’engagement à la marque peut alors prendre de nombreuses formes :
– lectures et commentaires sur les sites et blogs
– abonnements et interactions sur les réseaux sociaux
– participation aux actions de co-création et études
– lectures des newsletters et clics
– participation à des événements offline
– participation à des clubs ou panels clients
– appels entrants
– ….

L’engagement à la marque est distinct de la notion d’implication à l’égard de la catégorie de produits. L’engagement à la marque peut être fort dans des univers où l’implication produit est faible, c’est par exemple le cas pour certaines marques PGC.

L’engagement à la marque peut être spontané ou sollicité et encouragé. Le fait de favoriser l’engagement à la marque sur les réseaux sociaux est généralement une des missions affectées au community manager.

L’engagement à la marque est souvent vu comme un outil de fidélisation des consommateurs.

A cause des nombreuses formes d’engagements, l’engagement global à une marque est difficile à mesurer à l’aide d’un indicateur. On utilise généralement des taux d’engagement distincts par canal d’engagement, notamment dans le domaine des réseaux sociaux.