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Communication responsable

Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/01/2023
Glossaires : Droit et déontologie Publicité média

Le concept de communication responsable peut être entendu dans un sens large de responsabilité globale ou dans un sens plus restreint ou la responsabilité s'exprime en lien avec produit ou service proposé par la marque.

La communication responsable entendue au sens large :

Dans le domaine du marketing et de la communication publicitaire, l'idée de communication responsable fait référence à des actions de communication qui par leurs formes démontrent une volonté plus ou moins affirmée de l'annonceur de faire preuve d'un certain sens des responsabilités, voire de citoyenneté et de prendre en compte les imapcts potentiels decsa communication. La responsabilité de la communication peut alors s'exprimer dans différents domaines ( respect de l'environnent à travers une communication eco-responsable, respect des minorités dans une logique de marketing inclusif, respect de la Loi et au delà de la déontologie professionnelle, prise en compte de la santé, etc.).

Une présentation qui évoque de manière intéressante les différentes dimensions d'une communication responsable :

Un exemple de marque faisant preuve de communication responsable :

 

La responsabilité de la communication liée à l'univers produit / service :

La notion de communication responsable entendue dans un sens plus strict désigne généralement des pratiques de communication publicitaire par lesquelles l'annonceur incite plus ou moins directement l'audience à adopter un comportement responsable dans ses pratiques d'usage et de consommation d'un produit ou service. Le message de responsabilité peut alors être associé à un message publicitaire classique ou faire l'objet d'une campagne et d'une création spécifique.

Les pratiques de communication responsable concernent plus particulièrement les annonceurs proposant des produits pouvant présenter directement un danger pour le public ou les utilisateurs (alcool, voiture, etc.). La communication responsable consiste à aller au delà des avertissements ou mises en gardes habituelles imposées par le cadre juridique (dispositif de loi Evin par exemple). Elle peut se faire dans le cadre d'une adhésion volontaire à une charte de déontologie publicitaire interne ou professionnelle. Pour une marque d'alcool, la communication responsable peut ainsi entraîner une certaine "schizophrénie" dans la mesure où elle prône habituellement la consommation de son produit tout en dénonçant les effets d'un abus de consommation.

La communication responsable peut également être le fait de marques dont seul un usage non raisonné du produit ou service présente un danger (téléphone au volant) ou d'acteurs dont l'activité ou le statut induit une certaine responsabilité (assureur, mutuelle, etc.). Enfin, elle peut même parfois être mise en oeuvre par des marques qui ne sont pas directement concernées dans le cadre de leur offre de produit ou service, mais qui souhaitent mettre en garde leurs clients ou les individus de façon plus générale.

Les objectifs de la communication responsable peuvent être parfois ambigus et il est souvent difficile de faire la part des choses entre une réelle expression des valeurs de marque et des objectifs d'image d'entreprise citoyenne plus ou moins opportunites.

La communication responsable est une des composantes d'un marketing responsable.

Pernod Ricard utilise une application mobile et un chatbot dans le cadre de sa communication responsable :



Uber utilise une forme originale de communication responsable pour combattre l'usage du téléphone au volant :




 

 

 

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