Définition : Communication publicitaire

La communication publicitaire ou publicité peut être définie plus ou moins largement selon l’angle de définition retenu.

Une directive européenne de 1984 définit comme communication publicitaire « toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations ».

Dans ce cadre, un publipostage, une information affichée en point de vente ou un spot TV sont toutes des actions de communication publicitaire. Il s’agit donc de la publicité entendue au sens large comme elle est notamment perçue au niveau du grand public. Lorsque les praticiens utilisent le terme de publicité au sens large, ils précisent souvent leurs propos en parlant de publicité médias ou hors médias.



Dans un sens plus restrictif, l’enseignement marketing spécialisé dissocie généralement la publicité des autres techniques marketing (marketing direct et promotion des ventes notamment). Le tout peut alors être regroupé sous le terme de communication marketing.

Traditionnellement, la publicité est définie dans l’enseignement marketing comme une démarche d’achat d’espace utilisé pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma). La publicité se distingue alors des actions de marketing direct par son caractère non personnalisé (ou individualisé) et par le fait que les effets recherchés ne sont généralement pas liés à une action immédiate.


On peut remarquer que le développement d’Internet a remis en cause la définition habituelle de la publicité et la distinction qui est faite entre publicité et marketing direct. En effet, un message publicitaire sur Internet peut d’une part mélanger des objectifs qualitatifs (image, notoriété, etc.) et des objectifs de réponse immédiate (clic), et d’autre part, être totalement individualisé.

Une sélection de livres sur la communication publicitaire :


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