Définition : Attribution management

L’attribution management regroupe l’ensemble des démarches, outils et procédures permettant d’attribuer des conversions aux différents leviers marketing utilisés. Le terme d’attribution management est surtout utilisé dans le domaine du marketing digital et du e-commerce, car les sources de trafic et de conversions peuvent être identifiées et suivies. On notera cependant que la pratique existait déjà dans le domaine du marketing direct et de la promotion des ventes, même si le terme n’y est pas forcément utilisé.

L’attribution management a pour but, dans la mesure du possible, d’identifier et mesurer la contribution de chaque levier ou canal marketing utilisé et participant aux différents processus de conversion. L’attribution management est surtout utilisé dans le domaine du e-commerce pour suivre l’apport des campagnes et canaux en termes de transactions, mais il peut également être utilisé pour d’autres type de conversions (formulaires, appels téléphoniques,…).

La démarche d’attribution management repose sur une mise en place initiale d’un processus de collecte des données de trafic et de conversions (taggage ou marquage en analytics)  qui permet ensuite d’établir des modèles d’attribution.

Les enseignements et données issus d’une démarche d’attribution management permettent d’orienter les choix d’investissements marketing et de rémunérer éventuellement ceux-ci en fonction de leurs performances.

L’attribution management devient de plus en plus complexe avec la prise en compte des complémentarités online / offline et avec la multiplication des « devices » utilisés (tablette, ordinateur, smartphone, objets connectés, etc.) qui rendent plus difficile le suivi (tracking) des individus et des conversions.

Pour aller plus loin un glossaire spécialisé regroupe les termes et techniques relatif à l’attribution management.

Une présentation très riche, très complète et très pointue sur les problématiques et contenus de l’attribution management :




Une illustration pédagogique de la problématique de l’attribution management.