Growth Hacking : "Pipeau" ou réel concept marketing ?
Écrit par B. Bathelot, le 08/03/2016J'avoue avoir longuement hésité avant de me décider à passer quelques temps à disserter sur le "phénomène" Growth Hacking. L'apparition du terme n'est en effet plus récente et d'autres acteurs se sont déjà intéressés avant moi et depuis un certain temps à la réalité et à la fiabilité du supposé concept marketing (voir un article du Blog du Modérateur sur le sujet).
Constatant que le soufflé "médiatique" ne semble pas réellement retomber et que les présentations (souvent très creuses) continuent à fleurir sur Slideshare, j'avoue céder ici à une certaine forme d'irritation face à ce que je considère personnellement comme étant essentiellement un phénomène de mode. Le discours abordant le growth hacking est en effet très souvent emprunt de banalités marketing ou reprend des idées ou commandements marketing ayant parfois plusieurs dizaines d'années .
Les tendances de recherche liées au terme "growth hacking" sur Google Trends :
L'idée est aussi d'éviter peut-être à certains étudiants (voire parfois professionnels) souhaitant devenir des "growth hackers" des dépenses inutiles pour des MOOC payants ou d'éventuelles futures formations spécialisées.
S'attaquer à la notion de growth hacking est difficile. Il en existe en effet de nombreuses définitions. Par simplification, je vais retenir ici deux définitions ou visions du growth hacking. Une définition est orientée marketing et l'autre intègre davantage la dimension technique / informatique à travers le concept du hack.
La première approche est relativement proche de celle de Sean Ellis ayant popularisé le concept "a growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth". On nous explique alors qu'un growth hacker met en oeuvre un ensemble de techniques marketing "spécifiques". Ainsi, selon la définition présente sur la version française de Wikipedia "Le Growth Hacking est une technique de e-marketing permettant d'accélérer le développement d'une start-up par l'emploi de méthodes créatives, de pensées analytiques et de mise en place de systèmes de métriques sociales pour évaluer en continu la vente des produits et l'améliorer par la mise en œuvre de cycles rapides convergents.".
Ces approches et définitions marketing du growth hacking ont également souvent pour point commun de mettre en avant la notion d'analyse des données, l'usage de l'A/B testing et l'optimisation budgétaire. En fait, comme de nombreux commentateurs l'ont déjà fait remarquer, il n'y a ici "rien de neuf sous le soleil" et cette démarche est utilisée depuis plus de 15 ans dans le domaine du marketing digital.
J'oserai ici aller plus loin. Le responsable marketing de La Redoute faisait déjà sans le savoir du growth hacking pour optimiser ses campagnes de marketing direct dans les années 1980. Même si les outils ont évidemment changé, que les volumes de données ont explosé et que les logiques de "test and learn" sont désormais beaucoup plus simples à mettre en oeuvre, il convient de ne pas oublier que le marketing de données et l'A/B testing existait avant l'explosion du digital.
Toujours dans le cadre de cette approche très marketing de la notion de growth hacking, on rencontre souvent ce commandement révolutionnaire : "Acquisition-Activation-Retention-Revenue". Ici aussi, les "vieux responsables" de l'acquisition client et de la fidélisation qui n'ont pas la chance ou le privilège d'être des growth hackers, mais de simples responsables marketing, vont pouvoir se réjouir. Loin d'être des has been du marketing, ils pratiquent le growth hacking depuis plus de 20 ou 30 ans et sont donc en fait des visionnaires.
Dans la même veine, une chronique du Journal du Net nous décrivait récemment le Growth Hacking comme le "talent de demain". Elle nous expliquait que le growth hacker "veille sur tous les nouveaux outils digitaux et que l’analyse des web analytics lui permet d’attirer de nouveaux visiteurs et de les transformer en utilisateurs/clients afin de générer des revenus" et qu'il a pour particularité "de pouvoir s’adapter facilement et d’avoir une vision globale des enjeux marketing et business". Je laisse ici le lecteur apprécier le caractère particulièrement innovant de cette démarche pour un responsable marketing.
Bien sur, cette charge contre le growth hacking vu comme une nouvelle compétence marketing est un peu partiale et je n'ai pas développé le fait que le concept est souvent réservé à l'environnement start-up.
Je serai un peu moins sévère sur l'autre angle de définition du growth hacking. Dans ce cadre, le growth hacking peut être défini comme une pratique ou compétence essentiellement technique qui vise à profiter d'opportunités ou d'imperfections souvent provisoires offertes par les différents types de plateformes digitales (réseaux sociaux, moteurs de recherche, ...). Comme un hacker informatique, le growth hacker va utiliser une "faiblesse" détectée d'une plateforme pour en tirer un spectaculaire bénéfice marketing / business à travers la mise en place d'un hack . La pratique peut alors être parfois à la limite de la légalité ou de la déontologie. Dans ce cadre, le growth hacker est plus souvent un "codeur" qu'un "marketeur".
Cette vision technologique du growth hacking m'irrite un peu moins que celle reprenant essentiellement des "basiques" du marketing identifiés depuis longtemps. Elle n'est cependant pas non plus nouvelle, car dans cette optique, les spécialistes du SEO black hat font également depuis longtemps du growth hacking.
Enfin, qu'il soit développé sous l'angle marketing ou sous l'angle technique, le "prêche" du growth hacking possède à mes yeux une autre limite. La preuve apportée du succès de cette "nouvelle voie marketing" est le plus souvent le succès et la croissance rapide de start-ups actuelles ou passées (Hotmail, Dropbox, BlaBlaCar, etc.). Il convient probablement de s'interroger sur le fait de savoir si le succès souvent incontestable et rapide de ces acteurs n'est pas beaucoup plus dû à la qualité de leur offre et à leur politique d'innovation de rupture qu'aux techniques marketing employées.
Vous l'aurez sans doute compris, je ne suis pas un grand fan du terme de growth hacking. Pour en revenir à la question initiale, je suis plus proche du qualificatif de "pipeau" que de celui de concept marketing. L'idée n'est pas de contredire l'efficacité de ce qui est généralement avancé sous ce vocable, mais plutôt de souligner qu'il n'y a pas grand chose de révolutionnaire ou de réellement innovant.
Si vous êtes étudiants, au lieu de suivre un MOOC de growth hacking, relisez plutôt le Mercator !
Un petit vote pour conclure :