Définition : Vallée dérangeante

Dans un contexte marketing, le terme de « vallée dérangeante » est utilisé pour désigner le phénomène par lequel, lorsqu’elles sont trop poussées et trop évidentes, les pratiques de personnalisation et de publicité comportementale peuvent être mal perçues par le consommateur ciblé. Celui-ci peut alors se sentir mal à l’aise et considérer la marque comme trop intrusive.  La pratique marketing peut alors devenir contre-productive et ternir l’image de l’annonceur.

Au delà des pratiques de retargeting e-commerce en grandes parties banalisées, le danger pour un annonceur de se retrouver en vallée dérangeante peut être notamment lié à des pratiques de marketing prédictif ou à des pratiques de publicité comportementale relativement poussées qui vont désagréablement surprendre le consommateur lorsqu’il prend conscience de l’intrusion de l’annonceur. On peut également parler « d’effet big brother ». Pour éviter cet effet, certains annonceurs peuvent limiter volontairement la personnalisation de leur message.

Wikipedia « nous apprend » que le terme de vallée dérangeante (uncanny valley) vient de la robotique et exprime le fait que les humains sont mal à l’aise lorsqu’un robot prend forme humaine et qu’il comporte des imperfections. Le malaise s’estompe lorsque les imperfections sont gommées. La représentation du degré d’acceptation prend ainsi une forme en U ou en vallée au fur et à mesure où un robot prend forme humaine.

La reprise de l’expression de « vallée dérangeante » pour désigner la mauvaise perception de la personnalisation par les consommateurs est donc en partie discutable. En effet, le fait de pousser encore plus loin la personnalisation et le ciblage ne va logiquement pas faire remonter le niveau d’acceptation. Au fil de l’évolution du degré de personnalisation (ou d’intrusion) le degré d’acceptation va diminuer et sa représentation n’aura donc pas une forme de « vallée » ou de U.

Un exemple de verbatim illustrant le phénomène de vallée dérangeante :