Définition : Fan relationship management

Le fan relationship management est l’application au domaine du sport des techniques et dispositifs CRM habituellement en vigueur dans le domaine du marketing. Il s’agit donc de mettre en place un dispositif relationnel à destination des fans d’un sport ou supporters d’un club.

Les dispositifs de fan relationship management sont généralement déployés par des clubs, des fédérations sportives ou des organisateurs d’événement sportifs. L’objectif est généralement de fidéliser le fan ou le supporter sur une saison ou d’une saison à l’autre, de favoriser l’augmentation de ses dépenses (billetterie, merchandising,restauration, dépenses annexes, etc.) et de renforcer son rôle d’ambassadeur.

Comme dans le cadre des dispositifs CRM habituels, le FRM repose sur la connaissance du fan ou supporter « client » qui permet ensuite d’optimiser les interactions et sollicitations.

Dans le cadre des grands clubs sportifs, un dispositif FRM complet s’adresse aussi bien aux abonnés qu’aux spectateurs réguliers ou occasionnels. Il peut ou non englober la gestion des partenaires et sponsors avec notamment des actions à destination des collaborateurs de ces partenaires.

Les outils, actions et canaux déployés dans le cadre d’un dispositif FRM sont généralement :
– la fan base (équivalent de la base client)
– le site web et / ou l’application club
– l’application stade (éventuellement intégrée dans l’application club)
– les comptes sociaux du club
– la newsletter
– le yield management
– la boutique et le site e-commerce club
– …

La notion de fan relationship management est généralement complémentaire de celle de fan expérience. Venant du marketing « traditionnel » ces notions ont d’abord été mise en application par les grandes leagues américaines souvent précurseurs dans le domaine du marketing sportif.