Définition : Expérience de marque

L’expérience de marque est constituée de l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par un consommateur à l’égard d’une marque à l’occasion de ses différentes opportunités de contacts (contacts publicitaires, visites points de vente, utilisation produit, etc.).

Dans le cadre d’une approche sémantique stricte, l’expérience de marque peut être considérée comme une notion plus large et légèrement différente de celle d’expérience client dans la mesure où un individu peut percevoir et évaluer une expérience de marque sans pour autant en être client. Un consommateur peut par exemple se forger une image / perception de la marque  à travers les sollicitations marketing et publicitaires auxquelles il est soumis ou à travers une visite de site web ou de point de vente qui ne se traduit pas par un achat. Cela risque notamment de se produire lorsque l’expérimentation / perception de la marque n’est pas favorable. Toute expérience client peut donc être considérée comme une expérience de marque alors que toute expérience de marque ne se traduit pas forcément en expérience client.

Dans la pratique, l’expression d’expérience de marque est cependant souvent utilisée comme un synonyme d’expérience client largement définie et illustrée par ailleurs. Comme pour cette dernière, les composantes de l’expérience (point d’expérience) et leurs poids respectifs varient selon les domaines d’activité pris en compte.

Une exemple intéressant d’étude de l’expérience de marque et de ses composantes dans le secteur automobile :