Définition : Effet billboard

L’effet Billboard a été nommé et popularisé dans le cadre d’une étude menée en 2009 par Chris Anderson de l’université américaine de Cornell. L’effet billboard est le nom donné au phénomène par lequel, pour un hôtel, le fait d’être présent et visible sur un OTA lui amène non seulement des réservations indirectes commissionnées par le biais de l’OTA, mais également un surplus de réservations directes enregistrées par téléphone ou sur son site web. L’effet billboard est dû au fait qu’après avoir identifié un hôtel sur Booking ou Expedia, une part relativement importante des visiteurs  se rend sur le site de l’hôtel pour un complément d’information (photos, descriptifs, activités proposées, etc) et pour voir éventuellement si les tarifs proposés en direct sont plus avantageux. Une partie de ces visiteurs peut alors réaliser une réservation directe qui ne sera pas commissionnée. Lorsqu’il est avéré, la prise en compte de l’effet billboard rend théoriquement plus intéressante la présence sur un OTA puisqu’elle génère aussi des réservations supplémentaires directes non commissionnées et rend « plus acceptable » les commissions prélevées par l’OTA.

L’effet billboard est cependant sujet à débats et partiellement contredit par d’autres études. Il est également très variable selon la capacité de l’hôtelier à transformer les visites sur son site web en réservations directes. Cette capacité dépend fortement de la qualité du site web, de la qualité de la procédure de réservation et de la politique tarifaire choisie pour les réservations directes vis à vis des conditions affichées sur l’OTA.