Détournement publicitaire
Écrit par B. Bathelot, modifié le 03/01/2019Glossaires : Publicité média
Le détournement publicitaire est la pratique qui consiste à reprendre les visuels, slogans ou signatures publicitaires d'une campagne pour dénoncer les pratiques de l'annonceur ou au profit d'un autre annonceur. Par extension, on peut également parler de détournement de logotypes.
Il existe principalement deux types de détournements publicitaires.
Le plus courant est celui par lequel c'est la marque à l'origine de la campagne initiale qui est attaquée. On parle alors de subvertising. La campagne de détournement sert généralement à dénoncer des pratiques qui sont jugées comme opposées à la promesse publicitaire de la campagne ou des pratiques considérées comme contraires aux intérêts sociétaux (pollution, licenciements, etc.).
Un exemple de détournement publicitaire :
Un autre exemple de détournement publicitaire lorsque la CNIL a signalé en 2010 la présence de contenus injurieux dans des fichiers clients :
Même si ce type de détournement publicitaire existe depuis longtemps à travers des opérations commandos visant les supports d'affichage, les pratiques se sont développées avec Internet et les réseaux sociaux qui facilitent la diffusion des créations et leur viralité. Les pratiques de détournement publicitaire ne sont plus seulement mises en oeuvre par des organisations structurées (organisations écologistes par exemple), mais peuvent également provenir d'individus isolés. Les réseaux sociaux favorisent même le développement de "concours" de détournements publicitaires. Ces détournements peuvent également être faits pour "le fun" sans volonté réelle de dénoncer une pratique particulière de la marque ou de l'entreprise.
La deuxième forme de détournement publicitaire, qui est beaucoup plus rare, est celle par laquelle une autre marque détourne la campagne originelle de l'annonceur. Cela peut être considéré comme un forme de guerilla marketing ou d'ambush marketing.
Un exemple de pratique de détournement publicitaire au sens de "subvertising" :
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