DCO audio
Écrit par B. Bathelot, modifié le 08/12/2021Glossaires : Publicité média Publicité radio & audio
Les techniques de DCO audio sont l'application des techniques de "Dynamic Creative Optimization" au domaine de la publicité audio digitale. Le principe est donc d'optimiser l'efficacité publicitaire en multipliant les versions des messages audio en fonction des éléments de ciblage ou de contexte des individus ciblés.
Des annonces publicitaires audio diffusées au sein d'un programme de podcast ou de plateforme musicale (Deezer, Spotify, etc.) sont alors dynamiquement personnalisées ou contextualisées comme on le fait pour le "classique DCO display.
La forme la plus évidente de DCO audio utilise les données de géolocalisation des personnes exposées. Une annonce audio réalisée pour un réseau de points de vente physiques peut ainsi utiliser plusieurs dizaines ou centaines d'annonces différentes avec notamment un renvoi vers un point de vente ou une ville particulière faite en fonction des données de géolocalisation de l'individu exposé.
On applique alors automatiquement au domaine de la publicité audio digitale ce qui est fait en affichage avec des bandeaux de repiquage ou avec des publicités multi-géolocalisées en display.
Le prestataire spécialisé Audion a ainsi réalisé en 2018 une campagne pour Ford nécessitant l'enregistrement de 250 "mentions vocales de repiquage" pour mentionner 250 concessions différentes par le biais de près de 1000 messages audio contextualisés (étude de cas). De même, à l'automne 2019, un système de DCO géolocalisé développé par TargetSpot a été utilisé pour diffuser sur les podcasts du groupe Radio France une campagne de prévention de la santé entièrement géolocalisée en fonction des pics d'épidémies automnales.
La démarche de DCO audio peut également être utilisée pour personnaliser le message en fonction d'élément relatifs à l'individu exposé (sexe, age, etc.) ou au contexte d'écoute (heure, conditions météo, etc.).
La DCO audio nécessite donc un découpage du message audio comprenant des élements fixes avec une ou plusieurs variables permettant de personnaliser le message. Pour certaines variables (notamment celle de localisation d'un point de vente), il peut exister plusieurs centaines de versions. L'enregistrement des variables peut se faire par un enregistrement studio ou par le biais de la synthèse vocale.
Les pratiques de DCO audio sont probablement amenées à se développer avec le développement de la consommation des podcasts, avec l'écoute de la radio sur Internet, avec l'usage des plateformes musicales et avec l'utilisation des assistants vocaux.
Une démonstration des techniques de DCO audio digitales :
Une autre étude de cas de campagne utlisant la DCO audio en combinnant données météorologiques et localisation de concessions :
Un autre exemple de campagne DCO audio primée lors d'un événement marketing :