Définition : Coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client est un indicateur permettant d’optimiser les pratiques marketing et de sélectionner les leviers marketing d’acquisition les plus efficaces et rentables. Le coût d’acquisition client correspond généralement au montant moyen dépensé pour transformer un prospect en client. Il peut se calculer de façon globale ou par levier ou canal marketing. Il ne doit pas être confondu avec le coût de conversion car ce dernier peut être observé auprès d’un individu déjà client.

La notion de coût d’acquisition client est surtout utilisée pour les canaux du marketing direct et du marketing digital qui permettent théoriquement un tracking complet des campagnes pour les volets e-commerce. Pour la publicité média classique ou lorsque plusieurs canaux sont utilisés simultanément, les coûts d’acquisition clients par canal sont souvent difficiles à déterminer. Dans ces domaines, les dispositifs récents de TV ou radio tracking ont cependant fait évoluer les choses. Les coûts d’acquisition client sont également difficile à déterminer dans le domaine du B2B, car le parcours client est souvent long et complexe et il y a souvent une prise de relais d’un commercial qui doit transformer le lead.

Dans le domaine de la banque ou de l’assurance ou dans celui des services par abonnement (TV, téléphonie, etc), les coûts d’acquisition client peuvent atteindre plusieurs centaines d’Euros et ils s’amortissent sur la durée de vie du client. L’analyse des coûts d’acquisition client doit donc s’accompagner d’une étude de la valeur vie moyenne des clients acquis. Ainsi, une opération de recrutement avec 3 mois offerts sur une assurance auto peut donner éventuellement un coût d’acquisition client intéressant, mais se révéler finalement moins rentable si les clients acquis sont des chasseurs de prime risquant de résilier rapidement leur contrat.

La notion de coût d’acquisition client est donc très souvent indissociable de celle de valeur vie client (LTV ou lifetime value).

Un exemple d’évocation intéressante de la notion de coût d’acquisition client :



 

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