Dissonance cognitive
Écrit par B. Bathelot, modifié le 08/10/2018Glossaires : Etudes / Consommateur Comportement consommateur Publicité média
Dans un contexte marketing, la dissonance cognitive est une situation d'inconfort psychologique ou mental que peut ressentir le consommateur à l'égard d'un achat ou d'une publicité.
Dans le cas d'un achat, le phénomène de dissonance peut se traduire par une forme de regret ou même de rancœur vis à vis de la marque ou du vendeur qui peut avoir des conséquences en termes de fidélité ou de réputation. Pour plus de détails relatifs aux phénomènes de dissonances cognitives relatives aux achats, voir dissonance post-achat et biais de rationalisation
Dans le contexte publicitaire, la dissonance cognitive est une théorie élaborée par le psycho-sociologue américain Festinger qui traduit le fait que lorsqu'un message publicitaire va à l'encontre des convictions et comportements de l'individu, celui-ci évite le message, ne le mémorise pas, le modifie ou remet en cause la fiabilité des arguments publicitaires.
Les comportements liés à la dissonance cognitive sont très importants à prendre en compte dans le cadre de campagnes d'intérêt général comme celles contre le tabagisme ou la sécurité routière, car le phénomène de dissonance touche alors le cœur de cible de ces campagnes (fumeurs, "chauffards"...).
Pour parer la dissonance cognitive, on évite parfois de stigmatiser la cible du message de prévention.
Un exemple de message pouvant éventuellement provoquer de la dissonance cognitive :
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