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Le grand retour du papier en marketing direct ?

Écrit par B. Bathelot, le 01/02/2016
Le billet de cette semaine est l'occasion de faire part brièvement d'un ressenti ou d'une interrogation. Est-on en train d'assister à un retour du papier dans le domaine du marketing direct adressé ?

Depuis le développement des usages de l'email, puis des médias sociaux, l'usage du courrier adressé dans le cadre de campagnes de marketing direct s'est réduit, ou tout au moins, a été en partie éclipsé par les nouveaux canaux digitaux. Nous ne reviendrons pas ici sur les forces et faiblesses relatives des canaux "print" et "digital", mais le courrier adressé a souffert de son coût contact élevé et du recul de certains véadistes historiques face aux acteurs du e-commerce. Le phénomène est moins vrai pour les imprimés sans adresse car le e-prospectus est loin d'avoir tué son homologue papier.

Il semblerait cependant que certains signes ou facteurs puissent annoncer un retour en grâce du courrier adressé à usage marketing.

Une valorisation du support
Dans un environnement toujours plus digital, le phénomène de raréfaction du courrier provoque un phénomène de valorisation du support. Ce phénomène est également accentué par les progrès effectués dans les systèmes et solutions d'impressions et dans les types de papiers utilisés. Certaines enveloppes porteuses particulièrement réussies ont probablement désormais un véritable effet de "branding".

Une valorisation du destinataire
La démarche de valorisation du destinataire, ou plutôt du client privilégié / VIP, est depuis très longtemps utilisée dans le domaine du marketing direct postal. Désormais, le fait pour une entreprise de s'adresser à son client par le biais d'un courrier papier personnalisé plutôt que par email devient une "marque d'attention particulière".

Une nouvelle perception du taux de lecture / retour
Le syndrome de la poubelle avant lecture et un taux de retour considéré généralement comme faible ont souvent stigmatisé le canal postal. De manière paradoxale, ces défauts deviennent moins criants face à la baisse tendancielle du taux de "lecture" des canaux  digitaux, même si, bien sûr, l'étude des taux et coûts de conversions est plus pertinente. Par ailleurs, les nouveaux indicateurs développés par Balmétrie jouent également une part dans la perception de l'efficacité de la boîte à lettre.

Une optimisation des canaux de réponse
Depuis déjà quelques années, l'enveloppe n'est plus la seule voie de retour. Des usages de plus en plus pertinents des voies de réponses digitales à l'aide par exemple de QR codes ou de PURLs donnent également un nouveau souffle au support papier. Ces canaux de retour favorisent l'accès à une information complémentaire, à la prise de contact ou à l'achat d'impulsion.

 

L'accès à des plateformes de diffusion
Les plateformes en ligne de conception et de diffusion des campagnes de marketing direct facilitent la mise en place des campagnes et permettent d'abaisser les coûts. Elles rendent ce canal marketing plus accessible aux annonceurs de taille modeste, notamment pour des opérations de création de trafic point de vente. Ce facteur est d'ailleurs également vrai pour la distribution des ISA.

L'usage du papier par les pure-players e-commerce
De façon paradoxale, un des signes d'un potentiel retour en grâce partiel du courrier postal est l'usage qui en est fait par des acteurs de l'e-commerce. La diffusion des catalogues Amazon dans les boîtes à lettres au moment de noël est à cet égard assez symptomatique. On notera d'ailleurs que ces catalogues ne comportaient pas de prix mais poussaient à l'usage de l'application accessible par un QR Code.
Ces différents facteurs ou signaux pourraient donc annoncer un certain retour en grâce du courrier adressé en tant que canal marketing. Bien sûr, on ne retrouvera pas les chiffres d'usage du passé, mais pour certains annonceurs, le papier pourrait redevenir un levier parfois intéressant, voire, un facteur de différenciation.

Bertrand Bathelot

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