Le dilemme des abonnés newsletter inactifs
Écrit par B. Bathelot, le 18/05/2016Dans le cadre des stratégies de fidélisation / activation email, une part non négligeable des abonnés newsletter est constituée d'individus qui n'ouvrent jamais (ou plus) les emails. L'ampleur de cette population peut varier selon les modes plus ou moins agressifs de collecte d'abonnés et selon le domaine d'activité. Il n'est cependant pas rare qu'elle représente plus de la moitié des abonnés. Elle a également tendance à augmenter avec l'ancienneté de la newsletter en dehors de toute action de nettoyage des listes. Ne seront cependant évidemment pas comptés comme inactifs ceux qui ont cliqué sans qu'une ouverture soit détectée.
On notera de même que cette population de non-ouvreurs peut aussi être complétée par d'autres abonnés pouvant être éventuellement considérés comme inactifs. Il s'agit de ceux qui ouvrent (ou plutôt ceux pour lesquels une ouverture est détectée), mais qui n'ont jamais cliqué sur une longue période d'observation.
Lorsqu'une campagne de réactivation des abonnés inactifs a été éventuellement tentée, se pose alors la question du traitement de ces inactifs confirmés.
Doit-on ou non les supprimer du fichier d'abonnés ?
Plusieurs facteurs peuvent constituer de bonnes raisons pour les supprimer :
- les envois sur les abonnés inactifs sont considérés logiquement comme un facteur de coût inutile
- ils peuvent éventuellement défavoriser la délivrabilité auprès des services emails utilisant l'engagement des destinataires comme facteurs de filtrage et peuvent être source de quelques usages du bouton plainte / spam en tant que "désabonnements"
- ils "polluent" en partie l'analyse des campagnes en réduisant mécaniquement les taux d'ouvertures et de clics
- les messages envoyés sont plus ou moins une gène pour les abonnés inactifs apparemment plus intéressés
Logiquement, tout responsable marketing devrait donc supprimer régulièrement les abonnés inactifs avérés. Dans la pratique, il n'en est rien et très souvent ces abonnés sont maintenus dans les bases pour différentes raisons dont certaines ont probablement trait à la psychologie.
Consciemment ou non, le nombre d'abonnés à une newsletter est souvent un vanity metric dont s'enorgueillissent fréquemment les équipes et responsables marketing et qui est aussi utilisé dans la communication externe (pop-in d'abonnement, communiqué, etc.). Il peut donc exister une réticence à passer brutalement de 100 000 à 50 000 abonnés.
Il existe un autre facteur qui relève à la fois de la psychologie, de la communication et des relations de pouvoir. Il n'est pas toujours facile pour un responsable marketing de faire passer le message vis à vis d'une direction que le fait de diviser par deux le nombre d'abonnés est une décision de bonne gestion marketing. C'est souvent d'autant plus vrai dans des structures de taille moyenne n'ayant pas une grande culture du digital.
Enfin, il peut éventuellement exister une raison plus rationnelle de laisser des abonnés inactifs dans les bases. Le Blog du Modérateur évoquait récemment une étude qui pourrait laisser à penser que les emails non ouverts peuvent également influencer les ventes grâce à un effet top of mind. Cet effet serait obtenu par la simple présence de la marque et de ses messages dans la boîte de réception. A propos de cette étude, on peut cependant souligner, comme le fait le Blog du Modérateur, qu'elle émane d'un prestataire email et également penser que cet éventuel effet top of mind ne peut avoir lieu que si les messages arrivent dans une boîte ou onglet effectivement consulté. Même si on peut s'interroger sur la fiabilité de cette étude, elle a cependant le mérite de souligner un effet potentiel des messages email non ouverts qui mériterait plus d'investigations.
Pour des raisons plus ou moins rationnelles, la suppression des abonnés newsletters inactifs n'est donc pas une pratique si évidente et cela explique des pratiques loin d'être homogènes ou établies.