La géolocalisation mobile : nouveau paradis marketing ou enfer consommateur ?

Sans revenir ici sur les différentes technologies utilisées, la géolocalisation mobile, qu’elle soit outdoor ou indoor est un secteur en plein essor dans le domaine du marketing. Les déplacements des individus consommateurs sont de plus en plus précisément analysés et les données mobiles de géolocalisation sont de plus en plus disponibles pour les annonceurs par le biais de fournisseurs de plus en plus nombreux.

L’objectif de ce billet de blog est de donner un aperçu de ces nouveaux usages permettant de comprendre l’ampleur de la révolution. Certains de ces usages font déjà leurs preuves, alors que d’autres sont davantage dans des phases d’expérimentation. Il est également fort probable que cette liste comporte des oublis que je vous encourage à me signaler.

Les études de flux
Les flux de déplacements, qu’ils soient piétonniers ou motorisés peuvent être analysés de manière globale et donner lieu à de nombreuses études :
– mesure des flux touristiques
– mesure et qualification d’audience en publicité extérieure
– détermination des potentiels commerciaux points de vente
– …

Le retail analytics
Conjointement à d’autres technologies basées sur divers capteurs, la géolocalisation fine indoor ouvre de nouvelles applications dans le domaine de l’étude des flux de circulation en point de vente. L’analyse de ces flux peut s’effectuer au niveau d’une enseigne de grande distribution ou à celui des centres commerciaux.

Les capacités de ciblages marketing et publicitaires
Il s’agit probablement du domaine d’application marketing le plus puissant de la géolocalisation mobile. Couplée aux techniques de géofencing et aux données de cartographie, la géolocalisation permet d’identifier des cibles déterminées à partir des comportements de la vie quotidienne (pratique de la natation, pratique de la marche, fréquentation cinéma ou stade de foot), d’identifier des intentionnistes (visites en concession automobiles) ou de cibler des moments de vies (sorties du cinéma, sorties du stade, etc.). Le géofencing et l’identification des moments de vie permettent notamment le développement des campagnes « walk to store ».

La mesure des résultats de campagne
Si les données de géolocalisation peuvent être utilisées pour le ciblage, elle peuvent l’être également pour la mesure des résultats sous forme de visites points de vente. Cela concerne évidemment les campagnes effectuées sur mobiles, mais également potentiellement des campagnes de publicité extérieure. Certains acteurs se sont d’ailleurs déjà lancés dans la facturation à la performance basée sur la visite point de vente. Comme cela a été montré récemment sur ce site dans le cadre de la vidéo de la semaine (hélas plus visible), la mesure peut également porter sur le trafic point de vente « volé » aux concurrents.

La veille concurrentielle et le « parasitisme » commercial
Sauf à brouiller la réception mobile (pratique évidemment irréalisable à tous points de vue), il est désormais possible d’identifier une partie des visites effectuées dans les points de vente concurrents. Cette possibilité peut donner par extrapolation des informations sur le traffic des enseignes concurrentes ou donner lieu à des pratiques de geo-conquesting qui peuvent notamment être très intéressantes sur des intentionnistes auto détectés par les visites en concession.

Les programmes de fidélité
Au delà de l’apparente déception des beacons, la géolocalisation peut potentiellement donner lieu à un enrichissement des fonctionnalités des programmes de fidélisation. Il est ainsi possible de reconnaître les visiteurs membres d’un programme, de les récompenser de leur visite, de leur pousser des offres spécifiques ou d’inciter à des visites en walk to store dans le cadre d’un programme multi-enseigne.

Les applications servicielles
Par le biais des applications mobiles proposées par les enseignes, centres commerciaux ou lieux (musée, aéroports, etc.) la géolocalisation peut permettre d’améliorer l’expérience utilisateur / client par le développement de services spécifiques (alertes, géoguidage, etc.). Pour certains services, les capacités de géolocalisation sont d’ailleurs  au cœur même de la proposition de valeur (Uber, Tinder, etc.).
Les applications marketing de la géolocalisation mobile constituent donc un véritable inventaire à la Prévert et peuvent sembler fascinantes pour de nombreux responsables ou passionnés de marketing dont je fais évidemment partie. Côté consommateur, elles peuvent évidemment être source de valeur, mais elles peuvent également faire peur. Tout en étant plutôt initié à ces pratiques, j’avoue que lorsque Google me demande d’émettre un avis sur une crêperie de 16 M2 que je suis en train de quitter (on notera au passage que Google mesure le temps d’arrêt), je ressens un certain malaise ou un certain effet big brother. Le cadre juridique (déjà existant) et surtout les pratiques des responsables marketing vont devoir être raisonnables sous peine que ce nouveau paradis marketing ne se transforme en enfer consommateur.

Bertrand Bathelot


 
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Commentaires (1)

  • La géolocalisation mobile : nouveau para...

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    […] Sans revenir ici sur les différentes technologies utilisées, la géolocalisation mobile, qu'elle soit outdoor ou indoor est un secteur en plein essor dans le  […]

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