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Quels sont les enjeux, avantages et vertus de la fidélisation ?

Écrit par B. Bathelot, le 20/11/2016
La nécessité de fidéliser les clients est une "tarte à la crème" de l'enseignement et des pratiques marketing. Depuis " L'effet loyauté" publié en 1996 par Frederick F. Reichheld véritable "pape" de la fidélité client, de nombreuses études de chercheurs ou de grandes sociétés de conseil se sont attachées à mesurer et démontrer que des gains de fidélité client, généralement mesurés par l'augmentation du taux de rétention, avaient un impact fort sur la rentabilité et la valorisation des entreprises concernées.

Cet impact varie naturellement selon les études et les périmètres d'activité. L'idée générale est qu'il existe un effet de levier entre fidélité et rentabilité par lequel, à titre d'exemple, un gain de 5 % du taux de rétention client peut générer (toutes choses égales par ailleurs)  une augmentation du résultat de 20 %. L'ampleur du levier est évidemment variable selon les études mais le principe est là.

L'idée de cet article de FAQ est de décomposer cet effet sur la rentabilité en revenant sur ses différents facteurs explicatifs potentiels tout en gardant à l'esprit qu'il existe de multiples formes de fidélité et que tous les dispositifs de fidélité ne sont pas rentables. De même les facteurs évoqués ci-dessous se vérifient plus ou moins selon les secteurs d'activité.

L'amortissement des coûts d'acquisition client
Le premier avantage de la fidélisation est qu'elle permet d'amortir des coûts d'acquisition client qui peuvent être parfois prohibitifs. Cet avantage indéniable correspond au célèbre adage affirmant que " garder un client revient 5, 10, 15, ... fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie des nouveaux clients. C'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit couvrir le coût d'acquisition. Dépenser éventuellement plusieurs centaines d'€ pour recruter le nouveau client d'une banque en ligne ou d'un assureur n'a de sens que si la durée de vie moyenne de la relation est supérieure à 10 ou 15 ans. A cet égard, le fait d'éviter les chasseurs de primes par nature difficilement fidélisables est très important.

L'intérêt de cet amortissement des coûts d'acquisition peut s'illustrer par "l'image du seau percé". "Toutes choses égales par ailleurs", un opérateur mobile ayant un stock d'un million de clients sans recrutement ni perte de clients serait infiniment plus rentable que l'opérateur concurrent ayant également un million de client au même profil de consommation mais pour lequel 10% de la clientèle serait renouvelée chaque année.

L'augmentation du C.A. généré par client
Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien et fidèle plus, en moyenne, il génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés. Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique notamment par la confiance croissante éprouvé à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre et de ses services. Le client Amazon est probablement l'archétype de ce comportement.

Une moindre sensibilité au prix
Un client fidèle, que cela soit du à une fidélité subie liée à des switching costs ou à une réelle préférence de marque est un client généralement moins sensible au prix. Dans certains cas, la fidélité permet donc de créer ou maintenir des marges supérieures à celles habituellement constatées sur un marché. Des marques comme Apple ou Nutella sont des exemples types de marque bénéficiant de cette moindre sensibilité au prix et aux écarts de prix vis à vis de la concurrence.

La diminution des coûts de gestion
Un client fidèle devient généralement moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion. Ce facteur peut par exemple se retrouver dans le domaine bancaire ou dans de nombreux domaines d'activités B2B.

Relation d'apprentissage et switching costs
Dans le cadre d'une relation de long terme avec une marque ou une enseigne, un client peut être amené à confier ou déclarer un certain nombres d'informations qui vont permettre à la marque se simplifier la relation et d'améliorer la qualité perçue de la prestation. Cette relation d'apprentissage permet d'établir des switching costs plus ou moins importants et plus ou moins conscients. Si on reprend l'exemple d'Amazon, un client fidèle aura rentré dans la durée un certain nombre d'éléments (données de paiement, différentes adresses de livraison, etc.) lui permettant d'accélérer et de simplifier sa commande.

Les effets de recommandation
Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise (dans les domaines ou cette adaptation est importante). Ces recommandations peuvent être adressées à des proches ou prendre la forme d'avis clients publiés sur Internet dont l'importance est désormais incontournable dans de nombreux secteurs d'activités.

Les mécanismes ou phénomènes décrits ci-dessus sont des phénomènes généralement constatés statistiquement sur des ensembles de clients. Ils ne s'appliquent pas forcément pour chaque client pris individuellement et pour tous les secteurs d'activité.

Sur un sujet proche, voir également "Toutes les entreprises ont elles intérêt à fidéliser leurs clients ? "

 
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