Doit-on acheter sa propre marque sur AdWords ?

La question de l’intérêt et de la pertinence de l’achat de sa propre marque en tant que mot clé sur AdWords est un sujet revenant régulièrement dans le cadre des formations et débats dédiées au search marketing.

L’idée sous-jacente est évidemment liée au fait qu’il peut sembler inutile d’acheter des clics sur une SERP correspondant à une requête utilisant sa propre marque et pour laquelle on bénéficie généralement d’une ou plusieurs premières positions organiques par le biais du SEO. On achète ainsi un trafic qui serait obtenu de manière gratuite par la position organique.

La question de cette pertinence se pose depuis longtemps. Bien que dans la majorité des cas et à juste titre la marque n’est pas achetée, certaines situations ou facteurs peuvent expliquer, voire exiger cet achat.

La génération de clics incrémentaux
Même en l’absence de concurrent ayant acheté notre marque, le fait de disposer d’une annonce sous forme de lien commercial permet généralement de bénéficier de clics supplémentaires puisque les liens alternatifs sont repoussés vers le bas et rendus moins visibles. Ce potentiel de clics supplémentaires sera plus ou moins fort selon la part des liens naturels de la marque présents en première page. Ce potentiel de clics supplémentaires peut surtout être significatif si la marque ne bénéficiait que d’un ou deux liens naturels en première page.

Une meilleure conversion
L’effet est moins fort et moins notable, mais dans certains domaines, l’achat de la marque peut indirectement et marginalement favoriser la conversion. En effet, en occupant l’espace et en limitant les clics alternatifs et les comparaisons, les chances de convertir sont plus élevées. Ce phénomène peut potentiellement se constater sur des domaines où il est probable que plusieurs sites de fournisseurs puissent être consultés.

Un meilleur contrôle des propositions et liens de site (sitelinks)
Enchérir sur sa marque va permettre d’utiliser les différentes extensions proposées par Google. Il est ainsi possible de mettre en avant des avantages particuliers ou de pointer vers des rubriques spécifiques notamment par le biais des liens annexes. Les liens annexes permettent généralement de catégoriser et clarifier facilement l’offre qui est ensuite formulée sur le site. Ces liens annexes ou extensions peuvent également permettre d’éviter le détour obligatoire par la page d’accueil et permettre un accès direct favorisant la conversion.

Axa utilise l’annonce payante pour mettre en avant une promotion et orienter le prospect vers les offres phares :



La gestion de la réputation SERP
Dans certains cas plus ou moins ponctuels, l’usage d’une annonce et de ses extensions va permettre de repousser plus loin dans les résultats, et si possible en dessous de la ligne de flottaison, des résultats préjudiciables pour l’image de l’annonceur. Il peut s’agir par exemple d’actualités presse défavorables ou de sites de plaintes.

La défense face à la concurrence
Il s’agit ici évidemment d’un cas classique. La présence d’un concurrent dans les liens commerciaux « oblige » la marque à acheter son propre nom sous peine de prendre le risque de voir une partie non négligeable des clics potentiels qualifiés lui échapper. Cette présence d’un concurrent peut être le fait d’un achat délibéré (voir le point juridique en vidéo) ou simplement résulter de la présence de mots clés génériques associés à la marque dans la requête.

Dans l’exemple ci-dessous, l’achat se justifie doublement par la présence d’un concurrent direct dans les liens commerciaux et par la présence classique de Booking en première position SEO.



 

Il existe donc plusieurs situations où l’achat de sa propre marque peut être pertinent. On notera par ailleurs que plus on évolue dans un domaine où le prix du clic (et donc la valeur de visite) est élevé, plus il peut être pertinent d’acheter sa marque. En effet, les clics obtenus sur sa propre marque sont généralement très bon marché (quelques centimes) puisque les taux de clics et le quality score sont très élevés et que la concurrence est absente ou très réduite. Le trafic incrémental obtenu sera donc d’autant plus précieux et rentable que les CPC seront élevés dans le secteur d’activité.
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