Définition : Valeur vie client

La valeur vie client ou « customer lifetime value » (CLTV) est la somme des profits actualisés attendus en moyenne sur la durée de vie d’un client type. Il s’agit donc d’un indicateur prédictif dont le calcul peut cependant en partie se baser sur des valeurs vie réelles passées.

Élaborée à partir de la durée de vie moyenne d’un client et de l’évolution théorique des consommations, la notion de valeur vie client doit notamment permettre de déterminer la limite haute du coût d’acquisition client. C’est par exemple la prise en compte de la valeur vie client qui explique que des sociétés d’assurances peuvent dépenser plusieurs centaines d’€ pour recruter un assuré.

La valeur vie client peut également permettre de valoriser une entreprise à travers la valeur de son portefeuille client.

La notion de valeur vie client est surtout pertinente et utilisée dans le domaines des services ou du B2B ou la notion de fidélité (choisie ou contrainte) est plus affirmée. Elle est par exemple utilisée dans les domaines de la bancassurance et de la téléphonie.

La valeur vie client est une notion essentielle dans les problématiques d’acquisition client et de fidélisation CRM. Par simplification, elle est plus souvent exprimée en CA qu’en marge ou profit. Son calcul peut faire appel à des modélisations très complexes.

Dans les faits, le calcul de la valeur vie client se heurte à de nombreuses difficultés et incertitudes :
– estimation des coûts de gestion et marges réellement générées
– modélisation de la fidélité / attrition
– évolution de la consommation moyenne
– prise en compte des différents modes de recrutement
– prise en compte de l’évolution de l’environnement concurrentiel
– prise en compte des phénomène de fidélité multiple ou partagée (activité bancaire)
– prise en compte des facteurs d’environnement sur le moyen et long terme
– etc.

La valeur vie client peut parfois être surestimée par des hypothèses trop optimistes en termes de fidélité et de modèle de consommation. C’est notamment le cas lorsque des opérations promotionnelles trop généreuses vont attirer des chasseurs de primes qui vont impacter à la baisse la durée de vie moyenne du client. Les différentes techniques et canaux de recrutement utilisés influencent la valeur vie client. Cette influence peut notamment être mesurée par l’analyse des cohortes.

Sur le même sujet voir également durée de vie client et capital client.

Une évocation intéressante de la prise en compte de la valeur vie client dans le dispositif d’acquisition client :



Une exemple intéressant relatif à la « customer lifetime value » dans l’assurance :