Sponsoring sportif
Écrit par B. Bathelot, modifié le 29/03/2021Glossaires : Publicité média Marketing sportif
Le sponsoring sportif est un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une fédération, une équipe sportive ou un sportif par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité et de collaborations.
Selon une étude KPMG / Sporsora, l'activité de sponsoring sportif s'élevait à 2,42 milliards d'€ en France pour 2020 dont 1,18 milliard versé à des sociétés et 1,24 milliard à des associations. 92% des contrats étaient alors d’un montant inférieur à 100 000 euros et 1% étaient supérieurs à 1 million d’euros (192 contrats).
Les chiffres du sponsoring sportif selon l'étude précitée :
La marque utilisant le sponsoring sportif souhaite le plus souvent et principalement profiter de la visibilité de l'événement ou du sportif en termes d'exposition médiatique. Dans le cas d'un événement sportif, cette visibilité est généralement obtenue par le biais de supports publicitaires plus ou moins classiques ou conventionnels présents sur l'événement. Pour une équipe ou un sportif, c'est souvent les tenues vestimentaires et accessoires qui vont servir de supports de visibilité à la marque lors de retransmissions ou reprises presse de l'événement.
Le volet visibilité d'un accord de sponsoring est le plus souvent complété par différents éléments intégrés dans un accord global :
- mise à disponibilité de loges et billets VIP offerts aux partenaires / clients / prospect du sponsor
- participation du sportif ou de l'équipe à des événements d'entreprise à destination des publics externes et internes
- participation/ figuration aux campagnes publicitaires
- utilisation du titre de sponsor de l'événement ou du sportif dans la communication (packaging, promotion, publicité)
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Dans le cadre du sponsoring sportif, l'annonceur cherche également à bénéficier d'effets d'image sur sa marque en fonction des valeurs associées au sport, à l'équipe ou au sportif bénéficiant de l'action de parrainage. L'action de sponsoring sportif est aussi utilisée et relayée en interne à des fins de cohésion et de motivation des salariés.
Lorsque l'action de sponsoring sportif se fait à destination d'une équipe ou d'un individu, elle comporte différents risques. Elle peut notamment comporter un risque d'image lié au comportement du sportif ou de l'équipe (par exemple problème de dopage ou de grève dans un bus).
Elle comporte également un risque plus ou moins fort en ce qui concerne les retombées médiatiques attendues. Ce risque est notamment lié à la "glorieuse incertitude" du sport. Entre un marin qui démâte quelques heures après le départ et celui qui mène la course de bout en bout et qui arrive en plein journal de 20H, l'échelle des retombées médiatiques peut aller de 1 à 100.
Au sens strict, le sponsoring sportif se distingue du mécénat sportif.
Sur le même sujet, voir aussi naming, sponsor maillot, activation en sponsoring, congruence et le glossaire dédié spécifiquement au marketing sportif et au sponsoring.
Les actions de sponsoring sportif des marques vues par les français (source étude Sporsora /Occurence) :
Une présentation d'un travail de recherche s'intéressant à l'effet de levier potentiel du sponsoring sportif dans le cadre d'une action de marketing direct postale :
Un témoignage intéressant de Romain Bardet sur les attentes de son sponsor principal :
Un témoignage intéressant sur le volet communication Interne du sponsoring dans le domaine de la course nautique :