Promotion des ventes
Écrit par B. Bathelot, modifié le 10/01/2023Glossaires : Promotion des ventes La Promo en 50 déf.
La promotion des ventes ou "techniques promotionnelles" regroupe l'ensemble des techniques de stimulation des ventes organisées autour d'une offre temporaire à destination du consommateur final ou de la distribution dont le but est d'avoir un impact direct sur les ventes.
Une action promotionnelle peut être mise en place par la marque et / ou le distributeur.
Les principales techniques utilisées dans le cadre de la promotion des ventes sont :
- les coupons ou bons de réduction
- les primes
- les réductions de prix
- la vente par lot et la vente jumelée
- les jeux- concours
- les loteries
- l'échantillonnage produit
- ...
L'usage de la promotion des ventes répond à différents types d'objectifs : lancement produit, déstockage, animation réseau, référencement en grande distribution, image prix des enseignes, etc.
La promotion des ventes est notamment utilisée de façon intensive dans le domaine des produits alimentaires et PGC vendus en grande distribution mais elle est également utilisée par ailleurs dans la grande majorité des autres secteurs d'activité commerciale.
Souvent liés à des MEA ou des PLV spécifiques, les opérations promotionnelles peuvent avoir un effet très important sur les ventes. A titre d'exemple, une promotion en tête de gondole peut, selon sa nature, multiplier les volumes de vente par 5. Pour aller plus loin sur le sujet, voir le concept d'efficacité promotionnelle.
Selon IRI et selon les années, 15 à 20% des ventes de produits alimentaires se font dans le cadre d'opérations de promotion des ventes. Des estimations en ligne avec celles de Kantar Worldpanel pour 2017 selon lesquelles les français ont dépensé 11,8 Mds€ pour des produits vendus en promotion sur le total de 81Mds€ dépensés en 2017 ce qui correspond à 14,6% des dépenses.Pour sa part, le BIPP recense plus de 100 000 opérations de promotion des ventes par an sur le marché français
Dans le domaine de la grande distribution les opérations promotionnelles sont généralement négociées entre les marques nationales et les enseignes de distribution dans le cadre d'accords de trade marketing. Elles sont ensuite relayées par le biais des prospectus promotionnels.
Les techniques et communications utilisées dans le cadre de la promotions des ventes sont étroitement encadrées par la loi. Ainsi l'ampleur d'une promotion sur un produit alimentaire ne peut dépasser une réduction de prix de 34% et l'utilisation du mot gratuit est interdit.
Sur le même sujet voir : promotions d'enseignes, promotions de marques, nouveaux instruments promotionnels
Voir également le glossaire spécifique dédié à la promotion des ventes comprenant près de 300 termes spécialisés ou un glossaire réduit de 50 termes consacré aux techniques promotionnelles.
Un webinaire revient sur les techniques promotionnelles et quelques unes des idées reçues qui peuvent y être associées :
Une promotion "humour noir" devenue virale :
Un exemple d'impact de la promotion des ventes sur les ventes de produits de toilette, d’hygiène et de beauté (données issues du panel Kantar Worldpanel) :
Un exemple d'opération promotionnelle décrite dans le cadre d'un travail d'étudiants :