Fraude publicitaire
Écrit par B. Bathelot, modifié le 21/03/2020Glossaires : Publicité display et vidéo Publicité média Environnement digital Face obscure webmarketing
La fraude publicitaire est le plus souvent une pratique qui consiste à facturer sciemment un annonceur pour une diffusion qui n'est pas conforme à celle prévue dans l'ordre d'insertion ou les conditions d'achats / d'accès à une plateforme d'achat programmatique.
La fraude publicitaire n'est pas née avec le développement de la publicité digitale et peut prendre différentes formes, cependant limitées, sur les médias publicitaires "traditionnels". Les cas les plus fréquents de fraude peuvent alors être liées à de faux chiffres d'audience en l'absence d'un processus de certification d'audience..
La problématique de la fraude publicitaire a cependant explosé avec le développement de la publicité digitale. Le fait que les affichages (impressions) se fassent sous une forme dynamique rend difficile un contrôle visuel. La mesure et le "contrôle" de la diffusion se font alors théoriquement à partir des données des ad servers et notamment au niveau des ad servers agences.
Ces ad servers peuvent cependant être trompés par des processus de fraude aux clics (dans le cas d'un paiement à la performance) ou de fraude aux impressions. Des services d'ad verification et de certification se sont développés pour répondre à ce problème de fraude.
Ces formes "digitales" de fraudes publicitaires devraient probablement gagner à terme les vieux médias qui se "digitalisent" (DOOH, TV programmatique, etc.).
Plus rarement, la fraude publicitaire peut prendre la forme d'une fraude annonceur.
Dans un rapport de 2016 consacré aux différentes formes de hacking Hewlett Packard montrait que la fraude publicitaire attirait les hackers car elle avait l'avantage d'être relativement simple à mettre en place et était peu risquée sur le plan des sanctions judiciaires :
Les différents types de fraudes publicitaires display recensées dans le cadre d'une étude du CPA France consacrée à la fraude publicitaire :
